品牌的长线管理——论品牌再加强与品牌激活策略..doc

基础教育的基本任务与教育评价改革(1) 按照基础教育任日益激烈，品牌所面临的市场环 境急剧动荡，品牌管理尤其是老品牌管理面临严峻挑战。一 方面，消费者行为的改变、竞争品牌策略的变化，以及政府 规则的调整等市场环境的变化极大的动摇了品牌资产的基 础；另一方面，公司内部战略的调整也对品牌提出了新的要 品牌长线管理的关键，在于对品牌资产基础的理解及把 握。国际品牌营销专家凱文.科勒(KevinLaneKeller )提出 的以消费者为基础的品牌资产模型，是目前国际营销学界普 遍接受的主流品牌资产管理理论(1998)。科勒认为，品牌资 产存在于消费者的心中，品牌资产源于品牌认知和品牌联想 当消费者熟悉该品牌并对该品牌有正面、强烈、独特的联想 时，该品牌就拥有正资产。任何涉及品牌管理的决策，如广 告、促销、价格等，无非是通过对品牌资产的来源品牌 告、促销、价格等，无非是通过对品牌资产的来源 品牌 认知及品牌联想的影响来维持及建立一个长远的成功品牌。 当一个品牌导入市场一段时间后，在市场环境的改变不足以 动摇品牌资产基础的情况下，品牌管理的重点在于继续强化 原有的品牌认知与品牌联想，通过实施品牌再加强策略来巩 品牌的发展；而当市场环境的改变已经触动品牌资产的基 础时候，就必须建立新的品牌认知与品牌联想，实施品牌激 活策略重构品牌资产的基础。 品牌再加强策略 为避免品牌效应随着时间的推移而弱化，品牌管理者可 以实施品牌再加强策略来维护和加强品牌资产的基础，巩 品牌效应。实施品牌再加强策略的关键，是识别与确定品牌 资产的来源品 资产的来源 品牌认知与品牌联想。品牌认知是指消费者 对该品牌的认知，包括品牌的知名度，品牌所代表的产品属 性，品牌所提供的利益以及品牌所满足的需求。品牌联想是 品牌与其他产品的差异化所在。它是指存在于消费者心目中 的对该品牌所独有的、正面的与强烈的品牌联想。品牌再加 强策略就是品牌管理者通过开展一系列的市场活动、品牌战 略、产品开发战略等来加强品牌效应，实施品牌再加强策略 应把握好以下几个环节： 保持品牌战略定位的一致性 在市场环境的改变尚不足以动摇品牌资产基础的情况 下，实施品牌再加强策略的关键在于保持品牌战略定位的一 致性，既维持品牌认知与品牌联想中的主要因素不变。享誉 百年至今仍充满活力的世界级品牌，如可口可乐、百威、万 宝路无不遵从此项金科玉律。它们一旦获得市场领先者地位 以后，往往坚守其战略定位不变。万宝路(Marlboro)品牌资 产的核心在于独立、自由、力量，而这一独有的、正面的、 强烈的品牌联想与消费者心目中的美国梦紧紧相连，从而创 造了巨大的品牌资产。创造这一品牌联想的关键环节在于菲 利普.莫利斯保持品牌资产的来源基础 品牌资产的基础存在于品牌认知与品牌联想之中，往往 比较稳定、持久。品牌再加强策略的一个关键环节就是识别 品牌资产的来源基础，并采用各种措施保护这一基础。 然而，当品牌管理者在考虑品牌延伸策略、增加新的品 牌联想、提高品牌赢利能力的时候，往往忽视品牌资产的基 础，造成品牌资产的流失。宝洁(PG)公司几年前，曾在美国 市场上犯了类似的错误。该公司为降低成本，改变了凯德恰 当地使用品牌延伸策略 品牌延伸策略是指在同一品牌下导入新的产品线。公司 利用已树立起来的品牌，将品牌资产转移到新的产品线上， 从而节省广告宣传等大量的品牌建立费用。比如，娃哈哈将 品牌从果奶延伸到瓶装水上，节省了大量的广告费用，加快 了新产品的市场导入。然而，不恰当的品牌延伸策略将分散 品牌的资源，模糊品牌个性，动摇品牌原有的基础，从而侵 蚀品牌资产。比如，红塔山集团曾经将红塔山品牌延伸到矿 泉水上，这一不恰当的品牌延伸策略遭受失败是意料之中的 事。 恰当的使用品牌延伸策略，不但不会损害品牌资产的基 础，而且还可以加强原有的品牌认知及品牌联想，是实施品 牌再加强策略的一个手段。恰当实施品牌延伸策略关键在于 新导入的产品线应是品牌原有的品牌认知及品牌联想的进 一步证明。比如，英特尔(Intel)芯片不断升级换代，进一 步加强了英特尔创新、安全的品牌核心联想，从而增强了品 牌资产。副品牌的导入是另一有效的品牌延伸策略。比如， 大白兔品牌通过“纯心”副品牌的引入介入喜糖细分市场， 纯心年轻、时尚、活力的品牌形象激活了已老化的大白兔品 牌，为大白兔品牌注入了新的生命力。另一方面，大白兔纯 心喜糖改变了大白兔奶糖老化的消费者结构群，将大白兔品 牌植入年轻一代消费者的心中，从而巩固了品牌资产的基础 有效地实施了品牌再加强策略。 规划有效的市场支持活动 实施品牌再加强策略有赖于市场活动的支持，这些活动 包括广告宣传、价格调整、促销策略、渠道策略等等。市场 活动的规划主要取决于品牌联想的类型，产品相关的品牌联 想与非产品相关的品牌联