品牌协同创意理论综述与研究前瞻..doc

品牌协同创意理论综述与研究前瞻 数字传播时代的到来既改变了品牌传播的传统生态，也改变 了品牌与消费者之间的关系。消费者不再是品牌信息的被动接收者，他们 可以与品牌随时互动，并被邀请参与到品牌的生产、销售、定价、营销传 播的过程中来，与企业共同创造品牌价值。这一过程被称为品牌协同创意。 关键词：品牌传播；协同创意；消费者；互动；沟通元 当前媒体技术发展日新月异，以互联网为基础的新的传播形态，对人 们H常生活屮的各类信息流和交流符号进行了重新解构与传达，从而创造 了一种新型的数字生活空间。在这一空间中，消费者不再是品牌信息的被 动接受者，而是有能力寻找自己所需的信息，表达自身的消费需求，分享 自己感兴趣的广告，传播自己喜欢的品牌，成力主动的“生活者”。与此 同时，传统的广告营销环境也随着互联网浪潮改变，企业进行品牌管理的 方式与渠道更加多元化，与之对应的品牌形象传播的形式也在这个数字化 时代不断更新。其中，立足于新兴媒体传播技术的土壤，以强调消费者与 品牌互动为核心的协同创意理论应运而生。协同创意源于广告营销实践， 同时在品牌传播过程中进一步被验证与丰富。 一、理论缘起 共同创意(Co-creation )o 1999 年，A jit Kambil、G. Bruce Friesen 和Arul Sundaram在《共同创意：一种新的价值来源》(Co-creation: A new source of value) 一文中首次提出“共同创意”(Co-creation)这一概 念，他们认为，聆听消费者的意见可以帮助企业改善自己的产品和服务， 消费者可以参与到生产-销售链的任一环节，成为品牌的共同创意者 (Co-creators),从而为品牌价值最大化作出贡献。在这个过程中，消费 者的品牌忠诚度也随之提升。在这一概念中，共同创意仅仅涉及到企业的 产品层面，但这种共同创意被他们认定为品牌培养忠实用户和创造价值的 手段，在倡导将消费者置于中心地位的营销传播体系中具有幵创性意义。 2002 年，美国学者 C. K. Prahalad、Venkatram Ramaswamy 开始对消费 者从品牌价值层面参与共同创意进行研宄［2］，在《The Co-creation Connection》一文中，他们提出了从品牌角度如何实现与消费者协同创意 来实现品牌共建，认为协同创意价值的建构由四部分组成：对话 (Dialogue)，通路(Access),降低风险(Risk Reduction),透明度 (Transparency),并认为这四点的共同作用是构建消费者和品牌协同创 意价值的合力，缺一不可。而在Prahalad进一步研究屮，在《Co-creation Unique Value with Customers》一文中对协同创意价值建构的四个部分 进行重新组合，这种组合可以分为四种：“通路和透明度，合并此两项因 素可强化对已知信息的选择性；对话与风险评估，合并此两项因素可强化 品牌和消费者双方所面临的公共或隐私政策的甄别能力；通路和对话，合 并此两项因素可强化发展和维护主题社区的能力；透明度和风险评估，合 并此两项因素可强化共同发展的信任度能力”。这一研究给出了消费者共 创品牌核心价值的执行框架和建构关键。 而 Adrian F. Payne、Kaj Stobacka、Pcnnic Frow 在〈〈Managing the Co-creation of Value》一文中从管理层面提出品牌价值共创包括消费者 价值创造过程、企业自身品牌价值创造过程，还包括消费者与企业对话、 互动的过程，即“相遇过程”。共同创意的最终结果取决于企业对相遇过 程的把握。Detlev Zwick、Samuel K. Bonsu、Aron Darmody 则从新型的“营 销传播治理”出发提出，如何调动消费者的积极性和参与度，是管理品牌 价值共同创意的关键。并认为“消费者共创价值的范式作为一种价值生产 和消费者管理，类似于生产和品牌管理，从而代表一种融合了社会传播和 社会生产的重要例证”。Vargo S. L.、Maglio P. P.、Akaka M. A.的《On value and value co-creation : a service systems and service logic perspective》一文中，提出商品之外的感觉和情感便是服务，讨论了服 务对于共同创意的作用，认为企业应该和消费者共创服务。 这些关于共同创意的研宄均在强调，消费者与品牌所有者或传播者共 创品的核心价值，改变了传统的企业与消费者的关系，同时消费者参与品 牌共同创意有利于品牌知名度、品牌价值的提升。 沟通元(Meme)。2006年，游击营销之父杰伊?康拉德?莱文森(jay Conr