丝质顺滑系列洗发水广告策划书策划思路.ppt

（一）营销环境分析 洗发水作为生活中的必需品，销售量毋庸置疑比其他高消费品或者护肤品有市场，而且潘婷洗发水是宝洁公司的一大品牌，随着人们对品牌意识的增强，杂牌洗发水逐步淡出，潘婷洗发水有很大的市场优势，而且现在由于人口的增长及整体经济水平的提高，人们对洗发水的需求越来越多，特别是农村人口的需求增长快，洗发水代替了以前的洗发膏等。总之市场规模呈结构性稳定增长。 当前品牌市场竞争激烈，按市场份额主要分为三大阵容；分别有宝洁、丝宝集团、还有乐力、力士等品牌。再加上国外的一些优秀品牌，消费者的选择空间非常大，替代产品降低了潘婷洗发水在市场上所占的份额，这在一定程度上冲击了它的销售量。潘婷洗发水本身作为保洁公司的一个子产品，它在本公司内部的竞争也是非常激烈的。 （二）产品分析 【公司介绍】 潘婷丝质顺滑洗发水是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。1947年，潘婷品牌在欧洲诞生，不久之后登陆美国市场。由此，一个标志健康与美丽的名字“潘婷”开始在全世界掀起了护发的革命。 【产品包装策略】 潘婷用了杏黄色的包装，给人营养丰富的视觉效果。 【产品功效】 蕴含2倍*维他命原，精准修护秀发损伤。 温和洁净秀发同时给秀发补充营养，深层持久保湿，提升脆弱毛燥秀发至丝般柔顺。 【品牌代言人】 汤 唯2011年代言 林志玲2010年代言 （三）消费者分析 洗护市场的竞争激烈程度一年更胜一年，宝洁（海飞丝、潘婷、飘柔）、联合利华（力士）、丝宝（舒蕾）、拉芳集团等占据了部分市场份额，但是在激烈的竞争背后，却隐藏着很多不成熟、不稳定的因素，错误的估计消费者偏好的现象屡见不鲜。通过搜索相关资料整理得到以下结果： 【消费者的购买行为】 (1)右图数据说明：一方面消费者愿意忠诚于潘婷的质量而去购买该产品；另一方面，价格合理和知名度也成为消费者购买潘婷的影响因素之一，受品牌影响而去购买潘婷洗发露的人占42﹪，说明潘婷的品牌在消费者的心目中是有一定地位的，还需后期的继续的提升。 （2）学生消费群体在超市购买洗护产品的占80.39﹪。对于潘婷的销售，可在超市市场这一方面扩大扩投放力度，在货架位置及产品摆放上做到位置明显，并将同品牌的其他产品放在附近，可以让消费者在购买潘婷洗发露的同时，目之所及的考虑购买同一品牌的其他产品，从而在品牌销售率上起到拉动的作用。 （3）消费者对潘婷洗发露外形包装满意度：对潘婷洗发露的外形包装感到满意的受调查者为62.26﹪。潘婷洗发露的外形包装可以针对消费群体的特点，在保留原有包装的基础之上设计几个新颖时尚的外形包装投放市场，以满足消费者求奇求新的消费心理。 （4）在不购买潘婷洗发露的情况下，30﹪的受调查者选择了海飞丝这个品牌。海飞丝是宝洁公司旗下的产品，功效主要是针对去屑，在细分市场上和潘婷不构成明显竞争。 总的来说，潘婷的竞争力在同类产品中比较强劲，通过此次调查，学生群体消费者对潘婷的质量和价格反应比较大，如在这两方面做出相应的调整，提高质量适度调价，在市场占有率上会更具有号召力。 （四）竞争对手分析 【竞争品牌广告语】 潘 婷 拥有健康 当然亮泽 海飞丝 头屑去无踪 秀发更出众 飘 柔 就是这么自信 “SWOT”分析如下： 一、内部优势---s （一）、潘婷丝质顺滑洗发水与竞争对手在技术上有独特的优势：不断开发新产品，如免洗喷雾、免洗精华乳、丰盈金萃瓶受到消费者的广泛好评，挖掘了不少潜在的消费人群。 （二）、潘婷洗发水作为宝洁旗下的三大产品之一，有着稳定的的市场份额，并且确立了强劲的品牌效应。 （三）、产品的多样化和齐全化的完善使其市场有较大的弹性空间，扩大了消费人群的范围。 二、内部劣势---w （一）、潘婷丝质顺滑洗发水的包装与竞争对手的护发素的包装极似，消费者在购买很容易弄错，降低了购买的方便度。 （二）、潘婷丝质顺滑洗发水以“营养，亮丽”为主打，这只适合大部分女士或者时尚范儿，缩小了消费人群的范围。 三、外部机会---o （一）、消费者的需求是多变的，市场潜力非常大，我们可以以新产品的形式跻身其中。 （二）、潘婷洗发水在中国2011年十大洗发水品牌排行榜居第五位，其商标很受消费者的喜爱。 四、外部威胁---t （一）、市场上竞争品牌的洗发水不计其数，而且数量呈上升趋势，其中存在着一些强力竞争者，如海飞丝，飘柔等 。再加上国外的一些优秀品牌，消费者的选择空间非常大，加上很多消费者信赖国外产品，这在一定程度上冲击了潘婷丝质顺滑洗发水的销售量。 （二）、市