新媒体的环境下“微电影”营销的模式的研究.docVIP

新媒体的环境下“微电影”营销的模式的研究 　　[摘要]网络技术的快速发展，为酒店业传统的营销模式带来了新的机遇。新媒体时代，微电影以其成本低、传播广、媒体适用度高、传情达意好的特点为酒店品牌塑造和营销带来出奇制胜的效果。本文分析桔子水晶酒店微电影营销的经典案例，从中总结出可供借鉴的成功经验，为酒店微电影营销模式的构建提出了更多合理建议。 　　[关键词]微电影；酒店；品牌塑造；营销模式 　　一、微电影的由来与含义 　　“微电影”这一概念最早于2010年12月由凯迪拉克品牌提出，其联合中影集团和吴彦祖打造的中国首部微电影《一触即发》大获成功，开创了基于新媒体背景下又一新的营销模式。《一触即发》是一部动作片，吴彦祖突破重重险境完成任务，都是通过配备先进技术和优良动力的凯迪拉克“赛威”汽车，情节刺激，画面精彩，将该款汽车的卓越性能展现无余，恰到好处地凸显品牌优势。2011年4月，凯迪拉克又邀请莫文蔚出演第二部微电影《66号公路》，由戛纳广告节金狮奖得主的Antony Hoffman担任影片的导演及摄影，讲述男女主角驾驶凯迪拉克SRX穿越极具标志性的美国66号公路寻回真实自我的故事，其中贯穿了凯迪拉克SRX优异的性能及凯迪拉克“自由、开拓、梦想”的品牌精神。“微电影”作为一种新型的品牌塑造和营销模式，打通品牌在娱乐和视频类媒体的传播壁垒，通过引发互动式扩散传播形成非凡热度，成为电影艺术与品牌传播在网络平台上的又一次创新性模式。 　　目前对于“微电影”还没有一个准确的定义，一般认为微电影是指适应在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的、具有完整故事情节的短片，具有“微时”放映、“微周期”制作和“微规模”投资的三“微”特征。 　　二、微电影营销的传播优势与效果 　　微电影营销的传播优势明显。首先是传播力广。微电影时间虽短，但受众广，观影总人次高。有调查资料显示，中国全年观影总数不到3亿人次，也就是说人均5年才进一次电影院。但一部微电影却能够达到少则百万、千万，多则上亿次的点击率，大大提高观影人次。微电影还可以与观众互动，这也大大加强了微电影的传播效果。其次是可操作性强。酒店如果做电视广告，其成本会非常高，而且竞争激烈。而微电影成本低、周期短、媒体适用度高的特点加大其可操作性。 　　微电影营销的效果不可小觑。据统计，《一触即发》网络点击破亿，微博转发数约8.7万次，后来上映的《66号公路》又开发更多的传播资源，如名人微博和官方微博的深度开发、话题和咨询前导，同时拉长市场预热阶段，累计点击量超过2亿次，整体视频播放数近1.5亿次，微博转发数突破26万次。凯迪拉克的成功，不仅吸引很多企业快速跟进，而且对自身的品牌产生了积极的影响。统计显示，《一触即发》改变了65%的观众对凯迪拉克赛威的品牌印象及79%的观众对凯迪拉克品牌的印象，赛威“傲然科技”、“操控性佳”的形象更加深入人心；《66号公路》投放后，凯迪拉克品牌所提倡的“自由、开拓、梦想”在消费者心中引起了一定的共鸣和震撼。 　　三、微电影营销的特性 　　（一）“微”特性 　　信息爆炸时代，人们对海量信息的应对能力越来越有限，微电影营销在此背景下应运而生，以其特有的“微”特性开创了崭新的营销方式，为品牌传播提供新的平台和空间。从博客到微博，从电影到微电影，网络媒体新的盈利点，已经越来越向短小精悍的特性靠拢。在微博、社区分享等新媒体的快速传播背景下，微电影营销已经成为又一个营销宣传阵地。 　　（二）全民互动性 　　微电影的低门槛使得更多的人可以参与微电影的创作，过去曲高和寡的电影艺术进入到了全民参与的时代。微电影的魅力在于其娱乐功能，有趣的创意会被人们不断地转发和分享，形成近似于网络病毒营销的效果。微电影短小而有悬念，容易吸引受众主动观看，而受众自发撰写的微电影影评，进一步达到持续传播和强化品牌冲击的效果。 　　（三）情感融合性 　　微电影改变了以往电影中硬性植入广告而引发观众抵触情绪的现象，诉求方式更加自然，使受众得到精神上的认同和愉悦，是一种良好的视听体验，能够快速建立起受众与品牌之间的信任。 　　四、酒店微电影营销恰逢其时 　　目前，酒店行业的竞争已经进入到品牌竞争的时代，品牌竞争力逐渐成为酒店综合竞争力的最重要表现，决定着酒店企业在市场中的地位。酒店品牌不仅仅是一家酒店的名称、术语、标语、符号、图案或者这些因素的组合，更重要的是酒店的产品、服务、管理以及这些要素蕴含的企业信誉度和在客人心目中的形象。这一形象的塑造和传递，可以很好地借鉴新媒体来实现，微电影营销将成为酒店业品牌定位、品牌塑造和品牌营销的利器。目前，本土高档酒店品牌影响力有限，与运作历史长、品牌运作经验丰富的国际酒店品牌相比，品牌整体认知度偏低，品牌很难给消费者留下深刻的