2016大米项目策划方案实施.doc

WORD文档可编辑 技术资料 专业分享 2015年大米项目策划方案 ? 总方针：全面进入大米食品行业，在新常态下开创高端大米营销新模式，实现跨越发展 ? 目录纲要 ?一、国内大米市场情况和发展趋势 ?二、五常大米市场情况和发展趋势 ?三、SWOT分析（优势、劣势、机会、威胁） ?四、WWH分析 (谁、什么、怎么) ?五、战略目标 ?六、商业模式 ?七、营销策略（品牌、产品、价格、渠道与服务） ?八、产业链对接 ?九、运营平台搭建 ?十、财务分析（投资、收益、风险） ?十一、融资与扩张 ?十二、2015年度计划目标与时间表 ? 第一部分：国内大米市场情况、存在问题与发展趋势 一、基本情况 1、供需变化 民以食为天，大米自古以来一直是中国人的口粮。中国是世界上最大的稻米生产国和消费国，2014年全国大米总产量1·41亿吨（有渠道统计2亿吨），年消费量1·42亿吨，其中100万吨需要进口，2014年中国与泰国“高铁换大米”合作引人关注。1998年中国是世界第四???????????????????????????????????????? ??????????????????????????? ?????????????????? ??????????????????????? ???? ??大大米出口国，占全球14%，然而过去三年里，中国变成大米净进口国，进口量逐年增加，预计未来中国大米很可能成为继大豆之后全球最大的进口国。原因很简单，一是国内外大米差价巨大，加工企业积极进口；二是城市化导致耕地减少影响稻谷产量；三是受污染严重，?居民对国内大米安全恐慌，中国粮食安全问题比较严重，已经引起政府和社会关注。???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? ??? ? 随着社会经济发展和居民生活水平提高，人均大米消费量呈逐年缩减趋势，由原来107 公斤减少到97·5公斤（2007年数据），市场存量大，每年有30%的库存积压（约6000 万吨）同时每年大量进口优质大米，因此，中国大米市场不缺大米，缺的是优质大米， 随生活水平提高，居民对优质大米需求愈加旺盛。 2、产区和品牌 国内大米产区主要集中在东北三省，其次是江苏、湖南、安徽等地，东北大米因口感好在市场上比较畅销。目前国内主要品牌有中粮、金龙鱼、北大荒、金健、五常、盘锦、梧桐、玉珠、白湖、粮丰等，黑龙江品牌有北大荒、五常、响水、梧桐、珍宝岛、绿宝石、鹤鸣等，高端米有东北的盘锦、响水、五常、方正，广西的象州米，湖北的京山桥米等。但是，目前国内还没有一统天下的大米产品品牌，仍然以卖产地为主。 3、生产与销售 据不完全统计，全国大米加工企业有6000多家，加工行业门槛较低，微小加工厂占绝大多数，生产量从几千吨到上万吨，加工技术和设备比较落后，产品质量标准较低，与泰国、日本等国家还有较大差距，满足不了消费者消费要求。管理比较传统粗放，多数自产自销，最近几年才有品牌意识。 4、销售渠道 国内大米销售渠道主要以粮油批发为主，90年以后粮油店、商场、超市兴起，最近几年社区便利店也开始经营粮油了。目前，居民买米主要以超市和便利店为主，自2012年，电商发展迅速，消费者在网上买大米，尤其是高端大米也很普遍了，另外，团购特供也有一定的规模。 二、存在问题 1、消费主体尚未完全成熟 大多数消费者缺乏相关知识，不懂如何外观鉴别品质，品牌意识淡，仍停留在选择产地和品种上。因为是生活必需品，对价格普遍敏感。购买主体仍以老年人、家庭主妇为主，中高收入人群和青年人对品种、品牌关注，但没有自己购买习惯。近年来媒体曝光“毒大米”“陈化粮”后，老百姓才开始关注大米安全问题了。 2、产地品牌大于产品品牌 由于品牌不成熟，消费者购买时关注产地大米品种，如东北大米、天津小站、盘锦大米、五常大米、响水大米等，近几年，中粮、金龙鱼等大企业在积极塑造品牌，已产生很好的效果。 3、品牌众多混乱，假冒泛滥 每个米厂都有多个产品商标，加上无数的代理商贴牌商标，全国市场充斥着成千上万的 ? 第1页 ? 大米产品品牌，使消费者很难记起哪个是知名的。同时，由于政府对标准和知识产权监管不严，多数商家大肆冒充名优产地，以次充好，欺骗消费者。尤其，五常大米最突出，“五常大米”“五常稻花香”遍地开花，老百姓都知道超市里没有真正的“稻花香”。 4、竞争激烈、本高利薄 国内市场大米以低端米为主，同质化严重，各厂家为了生存竞价倾销，由于原粮采购混乱，品质无法保证，再加上运输、仓储成本高，中间环节多，米