第十二章服装分销策略-(精品课件).pptVIP

第十二章 服装分销策略 第一节市场行销渠道 一、市场行销渠道的概念 商品的行销渠道，也就是我们常说的商品流通渠道，它是指商品从生产者手中转移到最后消费者手中所经过的路线。 市场行销渠道是市场营销领域内一个极为重要的组成部分，它是连接生产、经销企业与最终消费者之间的纽带和桥梁，具有集中商品、平衡市场、扩散商品的功能，在整个市场营销过程中起着承上启下的作用。 市场行销渠道由生产企业、消费者和各种中间商及其推销机构组成。行销渠道的起点是生产者，终点是消费者。无论何种商品，通过何种渠道销售，它在从生产者流向最后用户或消费者的过程中，商品的所有权至少转移一次。 二、市场行销渠道的作用 1．市场行销渠道是企业市场营销组合的重要组成 部分 为了使产品及时地满足消费者的需求，就必须借助一定的行销渠道把产品送到消费者手中。 如果没有发达的行销渠道，日益丰富的产品就不能及时送到顾客需要的地点，整个社会经济就不会像今天这样繁荣和稳定。不仅如此，行销渠道又是决定商品价格的一个重要因素，渠道畅通．流通加快，价格就可以降低，销售又可以进一步扩大。至于销售渠道中的各种中间商的积极配合，更能使企业取得意想不到的经济效益。因此，销售渠道选择和使用正确与否，常常是企业经营最重要的关键问题。 2．市场行销渠道在社会再生产过程中发挥着重要的调节作用 第一，它能调节生产和消费之间在商品数量上的差异，即中间商可以把分散的商品收购在一起化零为整，然后又可以把商品分散运输到销售地点化整为零，直接周到地满足顾客的购买需求； 第二，它能调节生产和消费之间在商品质量、花色和规格上的差异，即中间商可以根据不同的分类或加工，直接周到地满足不同顾客的不同要求。因此，中间商无论对于发展生产或提高消费质量以及繁荣整个国民经济来说都有着促进和引导作用。 3．市场行销渠道可以增加企业利润和扩大市场份额 销售渠道的主体是中间商，它是社会分工和商品经济发展的产物，中间商的正常活动有利于节约社会劳动，所以中间商的存在是历史进步的客观规律。对于生产者来说，中间商有着不可缺少的作用，企业既可利用中间商的设备资金和信息灵通、接触面广、熟悉市场，以及专业化、规模经营的特点，又可节省生产企业的大量流动资金的占用，提高投资收益率。目前，许多具备较强销售能力的生产企业也纷纷到流通企业设点联销，这充分说明中间商的重要作用已日益为社会共识。因而积极发展流通渠道，对扩大生产、降低成本和售价，更好地满足消费市场的需求有着不可低估的作用。 三、市场行销渠道的组成形式及发展 1．市场行销渠道的组成形式 市场行销渠道的组成主要是指商品从生产领域进入消费领域的运动过程中走什么样的路线，由哪些商业环节来参与买卖。随着商品经济的发展，行销渠道的组成形式也多种多样，但基本组成形式表现为以下五种，见图6一l。 2．市场行销渠道的发展 市场行销渠道不是一成不变的，新的批发机构和零售机构不断涌现，新的渠道系统逐渐形成。近年来，在西方国家出现了三种新的渠道系统： (1)垂直行销渠道系统。它是作为对传统销售渠道的挑战而出现的。传统行销渠道通常是由一个独立的生产者、批发商和零售商组成的。每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化。没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或者足够的控制权，缺乏统一的领导，互相之间讨价还价，互不相让。很少关心全局利益，所以经营效果不佳。而垂直行销系统正好相反，它是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，谁的实力最强谁就是领导者。其特征是专业化管理和集中执行，以达到预定的经营效益和最佳市场效果。垂直行销渠道有三种类型： ①统一垂直营销系统。指生产和销售的各环节都归一方所有并受其控制。这种联合体融生产、批发、零售于一体，而非单纯的“生产者”或“批发商”所能相比。 ②契约式垂直分销系统。它由不同层次的各自独立的生产商和行销商组成，以契约为基础来统一它们的行动以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济效益。契约式垂直分销系统可以由批发商出面组织独立的零售商成立自愿连锁零售店，也可以是由零售商带头组织一个新的企业实体，开展批发业务和可能的生产活动；也可兴办各种特许批发和零售店。 ③管理式垂直行销系统。由力量最强或规模最大的一方，来管理和协调制造与行销的各个环节，但不以所有权或特许权的形式来管理。例如，一种名牌产品的制造商，通常能够从经销商那里得到强有力的支持与合作。 (2)水平式行销系统。 这类行销系统是由同一层次的两个或两个以上的行销组织联合而成的，它们利用各自在资金、技术、资