（毕业学术论文设计）-斯蒂罗兰康汀斯基新品上市推广策划方案.doc

PAGE w 1 引言 目前我国的软体家具市场是一个成长迅速、潜力巨大的成熟市场，随着国外更多产品的进入和国内品牌的逐步成长，中国软体家具市场也将进入繁荣的阶段，未来中国软体家具发展前景广阔。在国内软体家具行业，以纯布艺沙发作为主要生产线的国内品牌只有爱依瑞斯，因此整个纯布艺沙发市场还是存在蓝海线的。在看似拥挤却有一席之地的形势下，斯蒂罗兰小户型时尚休闲纯布艺沙发康汀斯基新产品的推广既是一个机遇也将是一个挑战。 1.1 策划背景分析 1.1.1 企业简介 1994年,斯蒂罗兰正式进入中国,与正处于飞速发展的金富士集团携手合作,成立了斯蒂罗兰实业发展有限公司。公司实力雄厚，设备一流。作为国内最早成立产品研发中心的家具企业，目前研发人员已达100多人，建立了大学校企研发基地3家，并在国内率先引进意大利、德国等欧美国家先进设备生产线，使产品具有国际化生产水平。公司拥有沙发、板式、五金、软床、床垫等丰富的产品线和强健全面的市场营销网络体系，在中国本土建立了1000多家品牌专卖店，在国际市场上覆盖150多个国家和地区，服务全球加盟商近2000家。至今为止，公司已获得国内外家具行业领域颁发的荣誉大奖和外观设计专利过百项。斯蒂罗兰正肩负着“振兴民族家具原创设计”使命，倾力树立“全球现代时尚家具风向标”，向中国名牌乃至全球家具业知名品牌挺进。 1.1.2 产品简介 康汀斯基是斯蒂罗兰品牌下的一个新系列产品，主要针对“8090”群体以及具有年轻心态的其他群体开发的时尚休闲纯布艺沙发系列。康汀斯基的名字由来于意大利文艺复兴时期杰出抽象派艺术家康汀斯基，康汀斯基油画的色彩和线条的表现勾勒出来的艺术感，渲染到康汀斯基沙发上展现出来的时尚艺术气息，让沙发成为了一种艺术品。设计师们设计的每一款康汀斯基沙发，都融入了康汀斯基油画的元素，将油画中色彩和线条延展到沙发上，每一个细节都焕发着艺术气质。简约时尚休闲款式，外加人性化设计，灵活变动的尺寸，将为您打造更加舒适完美客厅，充分享受轻松愉悦的居家生活！ 1.2 策划任务和目标 “凡事预则立，不预则废。”通过对布艺沙发市场分析进行产品定位并制定相应的产品推广策略，整合营销传播，帮助迅速提高康汀斯基产品知名度、美誉度和市场占有率。本次活动计划时间为3个月，预期5月1日前在全国建立300家康汀斯基专卖店，其中包括280家加盟专卖店和20家直营店，使消费者认知度达到30%，市场占有率提高五个百分点，康汀斯基新品销售额突破1个亿，并使本项目的上市推广支出与销售收入基本平衡，预期在活动第三个月（5月）实现盈利目标。 1.3 策划主要思路和创新之处 1.3.1 策划主要思路 本策划通过对纯布艺沙发康汀斯基的市场分析、“ STP”分析、SWOT分析，制定上市推广的目标和相应的上市推广策略、进度安排与实施计划，进行整合营销传播，并做好相应费用预算及效果预测。整个策划框架是根据“WHW”策划构造的，下面对其做个简单解说： “W”指“What”，表示要明白做什么。本策划是要做康汀斯基新产品的推广，目的是要扩大产品知名度、美誉度和市场占有率，提升公司形象。 “H”指“How”，表示要明白怎么做。本策划针对市场分析、“ STP”分析、SWOT分析结果，瞄准目标市场，综合运用“4P”理论，根据产品的定位特点，确定价格策略、渠道策略和促销策略方针并制定了相应的策略实施方案。 “W”指“Why”，表示为什么要这样做，即要达到一个什么样的预期效果。本策划通过对推广策划活动的费用预算，对销售目标和利润做销售预期；通过活动效果的预测，能够更好地把握促销方向，及时调整策略，预期保证康汀斯基新系列的顺利迅速推广，完成销售目标。 1.3.2 创新之处 “思路决定出路”，出路就是要创新。要找出思路的创新点，谋得新产品和企业的长远发展，就必须学会“用4C来思考，用4P来行动，用4R来发展”[1]。下面对“4C、4P、4R”如何做创新进行简单解说。 “用4C来思考”：“4C”指Consumer、Cost、Convenience、Communication，即消费者、成本、便利和沟通。本策划运用“4C”来思考如何用最小的成本将产品的定位信息及促销活动信息有效传达给消费者。 “用4P来行动”：“4P”指Product、Price、Place、Promotion，即产品、价格、渠道、促销。本策划主要运用“4P”来制定行动策略，其创新点在于价格的尾数定价法、MINI宝马车的渠道促进奖励方案和促销活动方案。 “用4R来发展”：“4R”指Relevance、Reaction、Relation、Reward，即关联、反应、关系、回报。本策划主要运用“4R”来维护客户关系和发展市场，其创新点在于提出对客户进行满意度跟踪调查。 2 康汀斯基纯布艺沙发市场分析 2.1