对企业微博中顾客品牌忠诚度的研究以新浪微博为例.docVIP

王萨萨 ? ? ????? ??????疊陀? ??、??? ????? ??： ??，?? 中国科学技术大学学位论文授权使用声明 勺夕舻、?．投 ? ?? ???甅?????? ?? ??? ?? ????? ? ?? ? ? ? ? ? ??? ??啪??痓?? ??? ????琣? ?? ??????，??? ?? ???? ?? ???? ? ??? ??? ????????? ????? ?衑? ? ????甌? ????? ? ??綿 ?Ⅳ? ???甇? ?? ????????? ??????，???鐁?? ?? ? ?? ?????? ? ??? ??? ? ????? ??? ????盯???瓸?? ?綿 ? ?????? ?????珺? ? ??理论背景??????????????????????????? 第一章绪论 员指出运用社会化媒体能够提升他们的营销业绩???? ??? 第一章绪论 ? 第一章绪论 交流平台，具有集成性和开放性等特点。微博用户可以根据自己的喜好来关注自 己想关注的企业或人。它最典型的代表是美国的??飏，中国的新浪微博、腾 讯微博。传统媒体中的信息传播是自上而下的，具有典型的官方化特点。在传统 媒体中，民众只能被动的接收信息而没有发言权。社会化媒体的出现改变了民众 与传统媒体的关系。随着社会化媒体的不断变化，微博也应运而生。微博中的信 息传播是自下而上的，它具有很强的互动性，微博用户可以对所接收到的信息发 表自己的看法与观点，进而提高信息的传播效率。微博的到来对于传统媒体而言 关键因素???? 进而维系其与企业之间的关系饵? 第一章绪论 ? ? ??：?? 营销文献中可知，很多研究者已经意识到了品牌个性的重要性???? ??： ?．???探究了能够促使消费者转发微博信息的因素，研究发现具有人性化 ? 第一章绪论 的决定性因素??? ? ?．???探究了酒店和餐馆行业 第三，引入了社会影响因素，完善了对品牌忠诚度的研究。微博是完全依赖 第一章绪论 ?．???琒?????也指出消费者的自我一致性会对品牌忠诚 ??论文结构 第一章绪论 第一章绪论 第二章文献综述 ??关于品牌忠诚度的研究 品牌忠诚度是消费者持续地购买某特定品牌的倾向。其概念首次被 ??????? ??恤???? 定义品牌忠诚是一种偏好的态度及行为上的表现，品牌忠诚度是消费者持续性购 ?．???将品牌忠诚度定义为消费者对特定品牌的 ???的概念首先出现在信息科学领域，这是对由社 ????所产生的网络信息交流平台的集合性表述。 ? ?．???通过对???个微博信息进行分 析指出微博网站是一个有效的网络口碑营销工具。???? ??．???对?家公司所发布的微博消息进行内容分析并 第二章文献综述 第三章从社会及自身角度探究顾客品牌忠诚度 ????? ??；??? ?． ?．??；???? 第三章从社会及自身角度探究顾客品牌忠诚度 ?． 消费者构建自我概念并与他人交流和展示自己?A璧龋???。?巧???认为消 费者的行为在很大程度上受产品或服务所蕴涵的象征意义的影响。消费者会与那 些类似于自己形象或自我概念的品牌之间建立联系。这种联系已经得到了研究者 的证实???????? 是消费者从企业微博中感知到的品牌形象与自我概念的相符程度。 何影响消费者的品牌忠诚度的。基于承诺信任理论、社会影响理论及自我一致性 理论，本文将网络外部性、社会规范及消费者自我一致性作为本研究模型的重要 前因因素，同时把品牌信任及品牌承诺作为这些因素影响品牌忠诚度的中介变量 来探究顾客对品牌的忠诚度，并通过对现有的微博网站进行在线问卷调查来检验 模型。本研究的模型如图??所示： ??研究假设 时积极的网络外部性能够提升网络的功能????? 第三章从社会及自身角度探究顾客品牌忠诚度 ? ?：在企业微博中，网络外部性能够对品牌信任产生积极的影响。 ?：在企业微博中，社会规范能够对品牌承诺产生积极的影响。 ??．???也提出了类似的观点，如果消费者发现一个品 系???? 第三章从社会及自身角度探究顾客品牌忠诚度 度并对此品牌抱有强烈的信念，同时信任这个品牌。??? ?．???认为品牌 那些对品牌拥有坚定信念的消费者人群的?? 进而将此商品推荐给周围的亲人和朋友????。本研究是对企业微博中影响消 费者品牌忠诚度的因素的探究，即如何让消费者对品牌建立忠诚度，而不是对品 牌忠诚度自身的概念进行深究。故本研究里的品牌忠诚度主要是侧重于行为忠诚， 即消费者持续购买产品及向他人推荐产品的行为。 ? ? 定义为品牌信任，即消费者对品牌的信任程度。??? ?????在其提出 ?? ?：在企业微博中，品牌信任能够积极的影响品牌承诺。 ?：在企业微博中，品牌信任能够积极的影响品牌忠诚度。