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理论和方法品牌价值评估和农产品品牌价值评估 　　一、品牌价值及其评估视角 　　 　　(一)价值及其品牌价值 　　价值(value)一词来自拉丁语valere。词源学意义上,该词词根的意义涉及众多方面。古典哲学中的价值定义强调升华或超越(transcendence)而非实用。14-19世纪末的近五个世纪当中,价值在经济学领域被意指为物的价格或凝结在商品中的一般的、无差别的人类劳动。在经济学意义上,价值体现出实用的意义,对其意义阐释包括有用就有价值的用途价值论、交换产生价值的交换价值论、需求产生价值的主观价值论、满足度越高边际效果越低的边际效用理论等。19世纪末,该词的意义被再度扩张。同时,以价值为研究对象的学说即价值论(value theory)或价值学(axiology)开始得以系统发展。英国新古典学派创始人马歇尔认为,价值这个名词是相对的,它的货币表现形式就是价格。而在有关道德哲学的书中,价值的意义通常被理解为“值得个人或社会向往的行为或目标的特定方式之信念”。在文艺复兴和启蒙运动的社会思潮中,过理性的生活、争取自由平等、追求人的尊严和权利被视为崇高的价值。 　　 　　因此,价值泛指人们认为是好的东西,某种因为其自身的缘故而值得估价的东西,而这种东西具有人所欲求的、有用的、有兴趣的质。价值也是主体主观欣赏的或主体投射到客体上的东西,它包括所有人创造或体现的、能够闯入个人和社会的各种类型的规范判断的广阔范围(例如道德的、政治的、审美的、宗教的、科学的价值)。 　　马克思的“超额价值”理论认为,商品的社会价值与个别价值存在着差额即超额价值。一个商品生产者的个别价值如果低于社会价值,按照社会价值计价出售,就可获得超额价值,形成较大的收益。后来,许多学者延伸该理论,认为劳动力、管理技术、信息和知识等要素和科学技术一样,可以形成超额价值。①超额价值理论虽然以劳动价值论而非知识价值论等为基础,但为品牌价值及其品牌价值评估提供了重要的理论支持。 　　在品牌学的意义上,当品牌主不仅通过产品,而进一步通过品牌的符号体系、文化意蕴、与消费者的关系等构建成一个品牌之后,产品便会因为具有品牌的无形资产而产生超额价值。因此,马克思所说的超额价值,在品牌学意义上,被称之为“品牌价值”。 　　 　　在人类发展历史上,关于品牌问题的研究和实践最早体现于1883年3月签订的《保护工业产权的巴黎公约》中。该公约最早从专利、实用形态、外观设计、商标、服务标记、企业名称、原产地标志、制止不正当竞争等方面对商标的保护、使用等方面进行约束,体现了品牌权益保护。而20世纪50年代以后众多个人或机构对品牌的不同定义,引导了人们对品牌价值的不同理解。 　　如果分析各个有关品牌的理论,站在消费者与品牌持有者的双重视角,将消费者对品牌的实际所有、消费者对品牌的实际贡献、与品牌之间的关系作为品牌的核心属性,可得出“品牌是一个整合体,是一个有关品牌的属性、产品、符号体系、消费者群、消费联想、消费意义、个性、通路特征、价格体系、传播体系等因素综合而成的整合体”这一结论。品牌起源于产品的识别与差异化,是经由各相关利益者认同并和谐共处的、一个包括消费者生活世界在内的整合体;品牌不只是标志或者产品本身,它是有关各种因素综合而成的整合体;在品牌这个整合体中,品牌属性与消费意义、产品特质与个性化符号体系、消费群及其消费联想、通路及其价格特征、传播体系与接触管理等等,各因素将整合形成一种识别与感知的独特性;品牌起源于识别的差异化需求,而归结一个为各相关利益者的认同与和谐共处、并包括消费者生活世界在内的整合体。② 　　 　　20世纪80年代以来,全球特别是发达国家中大规模购并品牌的浪潮出现。购并体现了品牌价值的特殊性。在众多的购并案中,人们看到,品牌价值能够使一个品牌得到高额并购价格,品牌已成为超过其他生产要素而体现其特殊重要性的无形资产,并被逐步现金化:1985年Reckitt&ColmanAirwick 兼并Industries,为继续使用其品牌名称,多付出了1.25亿英镑;1988年,Nestle以其股价的3倍、收益的26倍购买Rowntree Macintosh;P&G Richardson Vicks’付出其账面价值(book value)的2.6倍;Nabisco以其账面价值的3.2倍卖出;General Food卖出价格是其账面价值的3.5倍;GroupeDanone 为Nabice Euope支付25亿美元,相当于其收益的26倍。 　　这时,产生了有关品牌价值的不同观点,立足财务基础的,认为品牌价值指的是品牌的净值,财务状况或其它相关部分;而立足消费者基础的,认为品牌价值是消费者感知与品牌的关联;立足于品牌竞争环境者则认为,品牌价值取决于它和其它品牌之