设计商业模式-火龙果软件.DOC

设计商业模式 林伟贤老师 实践家教育集团董事长 北大实践家商业模式研究中心 副主任 ? 为什么你的企业在赚钱，但成长的空间却似乎到了极限？为 什么投资者对你的商业模式总是提出很多疑问？你在考虑商业 模式的问题吗？可是，怎样来设计商业模式呢？ ? “商业模式设计”的重点是─全部架构必须击中“顾客价值”， 并以最佳路径、最快速度，最终令“企业价值”得以增长。 ? 最底层是“定位”，即选择“能提供长期的利润增长的顾客 群”，并为他们提供“独特的价值”； ? 第二层是“盈利模式”，即“如何”从为客户提供的价值中， 获得利润； ? 第三层是“关键资源和能力”，即建立一种控制性能力，保 护你的“利润流”，让顾客必须从你这里购买； ? 第四层是“业务系统”，即处理好内、外部利益分配，以完 成前三层的任务。对外，要界定企业活动范围，确定提供何种 服务或产品，才能抓住消费者、创造高利润、保护利润流；对 内，要建立组织系统，确保内部有能力完成以上任务； ? 最顶层则是“自由现金流结构”，通过各种金融策略，最终 提升“企业价值” 定位 为有潜力的顾客群，提供独特价值 ? “定位”是什么？是对“顾客价值”进行选择。如何选择？ 首先，要选择“最有潜力提供长期利润增长的消费群”，并确定 为他们提供什么样的“独特价值”；其次，这一选择要不断变化， 当价值向新的区域转移时，定位也要跟进。 ? 30多年前，法国一家酒店叫“宜必思”（Ibis Hotel），1974年 由法国“雅高酒店集团”（Accor SA）创办，目标是创办一家“廉 价酒店”，用今天的话说，这是一家“平价奢华”的酒店 ? 70年代初的法国，已是欧洲第二大经济体，但为应对第一次石 油危机的冲击，法国政府制定了新的政策，以促进和保护中小企 业发展。这使得“中小型商务顾客”和“旅游度假顾客”对酒店 的需求增加。当时的“廉价酒店”分成两个不同层次，往下是“无 星”和“一星”的旅馆，床很差，房间吵杂，由于便宜，还是有 顾客入住；上层则是“二星级”酒店，提供的服务好一些，收费 也更高。 ? 现在，你被“雅高酒店集团”委任为“宜必思”的总裁，请问 你如何对新酒店进行定位？ ? “雅高”从日益增长的“中小型商务顾客”和“旅游度假顾客” 中，看到了创办“宜必思”的机会。这样，他选择了最有潜力提 供长期利润增长的消费群。 ? 但如何为这些顾客提供 “独特的价值”呢？这部分顾客，不 在意酒店的各种“享受型服务”，更看重“住宿的品性”，又想 少花钱。 ? “雅高”的联合创始人杰拉德?佩尔森后来说︰“过去，旅客 把住入豪华酒店当做一种标志，而现在，他们需要优质的服务和 便宜的价格” ? “价值曲线”︰在一个坐标中，横轴表示产业元素，纵轴表示 价值相对水平 首先，我们将酒店业竞争的主要“产业元素”全部列出来， 比如“餐饮质量”、“建筑美感”、“大堂”、“客房大小”、 “前台服务便利性”、“客房家具设施”、“床位质量”、“卫 生”、“客房安静程度”、还有“价格”。我们把它们放在坐标 的横轴上，然后，根据它们对顾客的价值，画出一条线，就是“价 值曲线”。 ? 接下来，我们要考虑，哪些元素的价值应高提高，哪些元素的 价值可以降低。 ? 对于“宜必思”来说，这些要素，除了“价格”以外，如果提 高的话，就意味着成本上升；如果降低虽然会降低成本，但顾客 满意度也会下降。那么，“宜必思”该如何调整，才能使总体成 本下降，同时令顾客的满意度提升呢？（注意，价格调整的结果， 正好和其它元素相反） ? “宜必思”对这些元素进行一番调整。其中“床位质量”、“客 房安静程度”和“卫生”三个元素，是“住宿品性”的核心，“雅 高”把它们 “提升”到三星级酒店的标准（提供舒服的大床、充足的热水等 等）；相反，它取消了“大堂”、“餐厅”等所谓的标准设施， 又把其它元素的标准，“降低”到一星级酒店以下，以降低成本。 ? 更重要的是，他降低了“价格”，只比一星级酒店略贵，让顾 客非常满意。 ? “宜必思”为能够提供长期利润增长的顾客群，提供了“独特 的价值”，这使它取得巨大成功。到2007年6月，已在37个国家落 户，营业店面761家；在中国也有18间酒店。 ? 对“顾客价值”的选择要不断变化，当价值向新的消费者或新 的区域转移，选择也要跟进。 ? 到了80年代，市场有了新的变化，年轻的白领和学生，成了一 股新的旅客群体。他们的要求更简单，就是找一个过夜的地方。 因此，“雅高”在1985年，又适时推出了更便宜的酒店─“一级 方程式”（Formule 1） ? 一级方程式”采用汽车旅馆式的服务，进一步降低与“住宿” 关系不大的设备和服务。整个酒店建筑，用工厂化的模块拼接而 成。只有在旅馆入住和离店的尖峰时间，才有大堂接待员，在其 它时间，顾客使用的是自动录