购买行为研究-宁波广播电视大学.PPT

第四章 购买行为研究 学习目标 1．准确表述消费者市场的概念及其特点 2．了解购买行为模式理论 3．阐述消费者行为的概念及影响消费者行为的内在和外在因素 4．识别消费者购买行为的三种类别，并能够根据各类行为的特点提出企业的营销方针 5．掌握消费者购买决策过程五个阶段的划分及各阶段的特点，分析企业相应的营销策略 上海沃尔玛开业 上海开业当天客流量达到12万 停车场80%以上的上座率，却没有出现整堆整堆的购物，一般只有1、2个袋子 乘4元的公交车却仅仅只买了几十元的物品 两家小店 一个鸡蛋?两个鸡蛋? ????营销启示：?给别人留有余地，更要为自己争取尽可能大的领地。只有这样，才会于不声不响中获胜。销售不仅仅是方法问题，更多的是对消费心理的理解。 不同学科的购买行为分析模式 经济学模式—马歇尔模式 不同学科的购买行为分析模式 传统心理学模式—巴甫洛夫模式 不同学科的购买行为分析模式 社会心理模式—维布雷宁模式 “暗箱”理论 什么 谁 哪里 什么时候 如何 “刺激——反应”模式 消费者购买行为分析 消费者购买行为分析 消费者行为：是消费者为满足个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。 影响消费者行为的因素 动机 感受 态度 学习 马斯洛需要层次论 动机分类 可分： 生理动机和心理动机两类 心理动机：感情动机（情感和情绪动机）、理智动机、惠顾动机 具体的购买动机： ①求新心理：时髦、奇特； ②求胜心理：争赢、摆阔； ③求名心理：炫耀、显名； ④求美心理：美化、装饰； ⑤求信心理：诚实、守信； ⑥求同心理：从众、随大流； ⑦求异心理：逆反心理。 感受（知觉） －－消费者对外界刺激的心理上反应 知觉的选择性 选择性注意 选择性曲解 选择性记忆 知觉的有组织性 知觉受外在刺激的影响如盛夏的冰镇西瓜 知觉受个人因素的影响 雕牌广告：下岗女工篇 一个下岗女工满脸愁云地在贴满招工启事的广告前徘徊，心中充满了忧虑。下岗女工的女儿，一个小女孩，诉说着“妈妈下岗了，整天愁眉苦脸，一大早就出去找工作……”小女孩从抽屉里拿出雕牌洗衣粉洗衣服，小女孩说：“妈妈说雕牌洗衣粉只要一小勺就能洗的干干净净，”洗完后吃力地把洗干净的衣服晾到了绳子上。小女孩给妈妈留了个纸条，上面歪歪扭扭的写着：“妈妈，我能帮您干活了。”下岗女工从外面疲惫而归，看到已经熟睡的女儿和女儿留下的纸条，眼泪止不住夺眶而出……。 晃动错觉 旋转错觉 波动错觉 A、利用空间错觉 B、利用运动错觉 C、利用对比错觉 D、利用形重错觉 F、利用时间错觉 G、利用图形错觉 信念：一个人对某些事物所持有的描述性思想 情感：对商品或服务所作的情感判断，是态度的核心 意向：对态度对象的反应倾向，即行为的准备状态 学习：由于经验而引起的个人行为的改变 相关群体－－能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体，包括参与群体和非所属群体。 相关群体对消费者购买行为的影响 向消费者展示新的生活方式和消费模式 影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我” “仿效”作用使群体内的人们消费行为趋于一致化 “意见领袖”有难以估计的示范作用 TCL手机 2001年7月，TCL花了一千万的“天价”请了当红的韩国美女金喜善为产品作广告。在广告播出后的三个月的时间里，TCL每月基本实现了3亿～4亿的销售额，比没播广告之前上涨了3倍以上。“韩国第一美女”没有让TCL失望，2001年TCL手机卖了30多亿元，利润超过3个亿 福特的“意见领袖” 福特请纽约的年轻人服饰专卖连锁店Fusion Five帮助它在全美五个重点市场（纽约、迈阿密、洛杉矶、芝加哥和旧金山）挑选出了120位意见领袖。这些人中有电台的DJ、自由艺术家、记者和广告创意人员等等。福特公司按照他们喜欢的颜色、车内配置等为他们每人配备了一辆全新的Focus，供他们无偿使用6个月 分析相关群体时要注意：明确相关群体及其影响程度；利用恰当的相关群体满足不同的需求；注意不同的产品、同一产品在不同的生命周期相关群体的影响程度不同。 社会阶层－一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。 上上层（1%） 这一阶层大都具有显赫的家世，拥有巨额资产 是名贵珠宝、古董、著名绘画作品的主要购买者及高档消遣、娱乐方式的主要顾客 他们处于社会消费的最高层次，因而对其他阶层的消费者常具有示范消费的作用。??? ??? ??? 中国富豪的生活 富豪姓名：荣智健，中信泰富有限公司董事局主席 奢侈纪录：4匹冠军级名马、最奢华的私人游艇游艇甚至森林。每年夏天，荣智会带着厨师，邀请朋友及家人到英国南部他的城堡度假。荣智健花了3亿元港币买下了一架私人飞机…… 上下层（2%） 主要是那些