洋河蓝色经典中央电视台广告投放策划书wgwfk_np.doc

1 策划主题 通过对央视广告投放，主动挖掘潜在消费群体，迅速提高洋河蓝色经典系列白酒在全国范围内消费群中的知名度和美誉度，扩大其全国的市场份额，完善品牌形象，使洋河蓝色经典销售量产生新的飞跃。 2 市场调查与分析 2.1 产品分析 2.1.1 产品定位：有定位就有方向 洋河蓝色经典定位于中高档商务、公务接待，同时满足礼品用酒，产品分为梦之蓝、天之蓝、海之蓝 A 产品特点：有品质方显尊贵 产品采用百年老窖发酵生香，百年储存老熟技艺；主要度数有 38 度、 42 度、 46 度等，并可根据区域消费特征作适当调整；在保持洋河传统甜、绵、软、净、香风格的基础上，突出绵柔、淡雅的独特风格。 B 产品包装：有个性才有卖点 洋河蓝色经典一反常态，打破白酒以红色、黄色为主色调的老传统，将蓝色固化为产品标志色，实现了产品差异化，突显了产品个性。 C 产品诉求：有意味才有价值 世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情 D 产品文化：有文化才会更长远 我们为洋河蓝色经典赋予了独特的蓝色文化：蓝色是开放的象征，是时尚的标志，是现代的感觉，是品位的表现；天之高为蓝，海之深为蓝，梦之遥为蓝，这是对洋河蓝色文化的一种演绎，体现了人们对宽广、博大胸怀的追求。正是因为注入了文化与意味，有力地提升了洋河品牌形象，让您的利润更持久、更长远。 E 产品说明：洋河蓝色经典系列 洋河蓝色经典系列分为46度梦之蓝，38、46、52度天之蓝，38、42、46、52度海之蓝，梦之蓝珍藏版；产品规格有480ML*6，250ML*12等。 2.2 消费者分析 A “洋河蓝色经典”的重度消费者为30岁到50岁的中年男士。 a据有关资料显示，此年龄段占饮酒人数总数的81.7%，是白酒的主要消费人群。 b此年龄段社交、应酬较多，饮酒频繁。 c此年龄段人群大多就有一定的经济基础作后盾。 B 20岁到30岁男性是“洋河蓝色经典”的潜在消费人群，可深度挖掘。 C 部分消费者购买“洋河蓝色经典”赠送亲友，选择其“天之蓝”、“海之蓝”、“梦之蓝”较为高档的产品。消费者具有较强的消费能力。 D 在节假日期间，产品的需求量大增，如“五一”“国庆”“春节”期间。建议此时进行有力的促销活动。抢占人们的“后备箱”。 E 洋河蓝色经典的品牌满意度较高，消费者乐于向亲友推荐。 3 竞争者分析 洋河蓝色经典的竞争者注意有三股力量，其中第一股力量是江苏地产白酒，包括洋河、双沟、今世缘、汤沟等品牌。双沟珍宝坊是双沟酒业开发的一个战略性品牌，以南京市场进行重点突破，主攻商务渠道，辅之以政务渠道。2006年公司成立双沟珍宝坊事业部，进行品牌的强势运作。今世缘在市场推广中尤其注重公关活动，包括针对大众以及政府的公关，不管渠道竞争多么激烈，今世缘都没有把大量的投入放在渠道建设上，而是公关活动，比如围绕“缘文化”展开的各种庆祝会、联谊会、相亲会等。第二股力量是徽酒包括百年迎驾、口子窖、高炉家、百年皖酒和古井等品牌。口子窖是安徽市场表现最为稳健的一个白酒品牌，其通路特点是典型的以机会市场为判断标准，以酒店终端为操作平台，通过盘中盘方式启动局部市场，用局部市场带动整个大盘启动。第三股力量是川酒，主要是五粮液系列产品，品牌有五粮醇、五粮春、金六福、浏阳河等。五粮春是五粮液系列酒中最优秀的品牌之一，也是整个中高档白酒市场中最优秀的白酒品牌之一，无论是酒水的品质，还是品牌的形象，五粮春在业内都享有很好的口碑。 4 市场与销售分析 ?在全国市场上，洋河蓝色经典受到茂台、五粮液、剑南春、国窖1573等品牌的强烈冲击，“天将降大任于斯人也，必先苦其心智、劳其筋骨。”江苏洋河集团应“未雨绸缪”充分了解市场信息，采取正确的市场策略，将洋河蓝色经典推向全国。 2008年，江苏洋河酒厂实现销售收入37.4亿元，同比增长52%；入库税收9.13亿元，同比增长48%。主营业务收入进入全国白酒行业第四位，以稳健的脚步跨入行业第一方阵。与此同时，江苏洋河酒厂的蓝色经典系列的销售收入也突破24亿元，同比增长68.5%，雄踞江苏中高端白酒市场第一，并被国家工商总局认定为行业最年轻的“中国驰名商标”，获得了代表中国营销领域最高成就的“中国企业营销创新奖”。 2009年1—6月，江苏洋河酒厂股份有限公司实现销售同比增长41.27%，上交税费同比增长15.51%，公司主导品牌洋河蓝色经典销售更是增势不减，上半年实现销售同比增幅48.6%。在中高档产品销售占比攀升的拉动下，洋河酒厂今年上半年产品吨酒售价同比也大幅增加。 5 广告投放媒体选择与评析 5.1 为什么要在央视投放广告 5.1.1 央视的强大覆盖力和公信力，是真正想做全国市场的品牌的是不二之选 质量问题对于白酒品牌非常重要，因为白酒品牌