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基于构成型网站质量与购买意愿跨国与本土电商交叉验证分析 　　（摘要）本文采用构成型测量网站不同雏度对网站质量的贡献，将满意度作为中介变量，研究了跨国电商与国内本土电商在网站质量对在线购买意愿影响的差异。以亚马逊、京东商城和当当网3家电子商务网站的消费者为调查对象，对524份问卷进行交叉验证分析发现，跨国电商亚马逊其网站质量仅通过满意度这一中介变量对购买意愿产生间接的影响；国内本土的两个电商企业还存在网站质量和购买意愿之间显著的直接影响。另外，借助重要性――绩效矩阵分析了网站需要改进的质量维度，为各电商企业提供策略。 　　[关键词]网站质量；满意度；在线购买意愿 　　[中图分类号] 　　F713.36 [文献标识码]A [文章编号]1008-0821（2015）05-0041-08 　　网站质量对于消费者在线购物十分关键，随着电子商务的普及，越来越多的顾客倾向于在线购买产品及服务。根据第34次中国互联网络发展统计报告（CNNIC）显示，截至2014年6月，中国网络购物用户规模达3.32亿人，使用率达到52.5%。这表明网上购物成为推动经济发展快速发展的方式之一，也反映了电子商务网站面临的竞争压力愈加激烈。电商发展动力持续增强，不论是对于跨国电商还是本土电商，网站质量对用户在线购买意愿的影响都不容小觑。电商企业要想获得持续的竞争优势，必须提高网站质量，为消费者提供全方位服务。 　　高质量网站能够直接影响顾客满意程度，并且最终影响顾客做出购买商品或服务的决定。网站质量并非一个对网站整体性笼统的判断，而是由不同质量维度构成，研究不同的质量维度如何提升网站质量整体水平。对于跨国和本土电商而言，明确网站质量对在线购买意愿的影响是否存在差异性具有重要的现实意义。故本研究选取具有代表性的一个跨国电商网站亚马逊和两个本土电商网站京东和当当网作为研究对象，通过构成型的网站质量的测量模型研究了网站质量与满意度和购买意愿之间的影响路径，并采用交叉验证方法对跨国企业和国内本土电商企业做进一步的验证分析。 　　1 研究综述 　　I.I 网站质量维度 　　关于网站质量的测量，由于研究的角度不同，结论也存在差异。目前学术界主要从两大方向对网站质量进行研究：一类是将网站作为信息系统，注重顾客对网站质量的感知因素；另一类是基于TAM-技术接受模型，分析网站质量对顾客感知和行为的影响。 　　前者侧重以信息系统为导向划分网站质量维度，强调用户感知的服务质量。如Yang等人（2014）将网站质量维度划分为品牌知名度，访客量，用户体验，网站响应速度以及互动性。WolfinbargerGilly （2003）开发的eTailQ问卷中则把网站质量分为网站设计，满足顾客/可靠性，隐私/安全，客户服务4个维度。LeeLin （2005）认为网站质量应该包括网站设计，反应性，可靠性，信任，个性化等因素。可见，这类研究主要侧重网站质量的技术维度。 　　另一类研究主要基于TAM -技术接受模型进行扩展，集中在有用性和易用性两个维度。Bai等人（2008）在研究网站质量与在线消费者行为关系时，主要从实用性和易用性两大维度测量网站质量。BamesVidgen （2006）的eQual量表将网站质量划分为可用性、信息质量、服务交互和整体外观4个维度。Al - Manasra等人（2013）在调查网站质量对满意度影响的研究中，分别从有用性、信息质量和服务交互三方面评估网站质量。 　　结合过去的研究成果以及网站质量维度的全面性，本文决定采用由Loiacono等人（2002）开发的WebQualTM量表。WebQualTM量表的指标完备性和可靠性已经过一些实证研究的验证，作为相对成熟的量表，特别适用电子商务领域方面的研究。WebQualTM将网站质量划分为12个维度：信息适用性、定制沟通、信任、响应时间、易懂性、操作直观性、创新性、视觉效果、情绪感染力、形象一致性、在线服务完整性及相对优势。 　　1.2 顾客满意度 　　早在1980年Oliver将顾客满意度定义为顾客对产品或服务的需求和期望所作出的评价。AndersonSrinivasan（2003）认为，在电商环境下，满意度是顾客相对于他/她以前的购物经验的满足感。激励顾客满意度的心理响应过程复杂，从认知的角度看，满意度源于过去经验的评价，根据这种模式，若顾客对产品或服务的感知质量超过消费之前的预期就满意，否则不满意。基于美国ACSI（美国顾客满意度指数），Hsu等人（2008）提出了衡量在线顾客满意度指数e-CSI，用来了解有哪些显著影响顾客满意度的特殊因素。 　　1.3 在线购买意愿 　　在线购买意愿是衡量顾客购买行为的重要前因变量。为检验顾客的行为模式，购买意愿常被用来预估实际购买行为如何提高用户在线购