同济大学 经管院 市场营销 第一章 认识营销（ok）.doc

第一章 认识营销 20世纪90年代以来，人类社会发生了急剧的变化：第一，由 于信息技术的革命，全球一体化正在逐渐成为现实。今天，飞机、 传真机、全球卫星定位、互联网、世界电视卫星通讯已经把地球缩小，各国以前所未有的速度朝着“地球村”的方向迈进，任何一个国家想要离开“地球村”而得到高速发展是不可能的。同样，全球一体化也把企业拉入了这个进程，今天的企业更多的是世界性的企业，它的原材料来自全世界，它的零部件也来自全世界，当然，它的产品更是销往全世界。第二，经济增长速度减慢。20世纪60年代，日本的经济高速发展，创造了所谓“日本奇迹”。日本人凭借着其严密的组织，勤奋的劳动，“创造性的模仿”，用产品的“多样化”打败了以“标准化”生产而见长的工业化强国──美国，从20世纪60年代末到80年代末，日本异军突起，富甲天下。世界仿佛成了日本人的世界，而美国却节节败退。然而，进入20世纪90年代以来，世界经济形势发生了戏剧性的逆转，美日经济实力倒置，美国利用高新技术创造了工业化时代被认为是神话的“个性化”产品，从而一举夺回世界经济霸主的地位。而日本则风光不再，一直在经济衰退的泥坑里难以自拔。与此同时，曾经在20世纪70年代创造了经济起飞奇迹的新兴工业化国家，如韩国、新加坡、泰国和马来西亚等国也因金融危机，经济剧烈动荡，企业举步维艰，市场走淡，人民生活水平急剧下降。市场竞争以前所未有的急剧状态在世界范围展开。 当人类社会带着20世纪巨大的财富，同时也挟着20世纪巨大的危机跨人21世纪之时，中国应该如何迎接21世纪的挑战呢?进入新世纪的中国，经过20余年的改革开放，实力倍增，但与许多国家一样，面对新世纪的危难，我们更有一种危机感。危机来自两个方面：其一，信息产业飞速发展，以信息产业为特征的科技浪潮向我们涌来，而我们尚未完成工业革命；日益剧增的国际竞争逼进我们的国门，而我们的企业设备落后老化，技术陈旧无力，以致在竞争中纷纷丧城失地。其二，国内市场经过20年的努力，克服了困扰人们40余年的物质短缺与不足，然而与此同时，另一场危机——需求不足，又向我们袭来。我们有着战胜物质短缺的丰富经验，却缺乏应 对需求不足的有效手段；我们的企业有大量的在物资短缺之时满天飞的采购员，却缺乏面对需求不足之时能成功销售产品的营销员。 人们常说，机遇与挑战共存，机会与危险共生。正是这些挑战带给了我们经济腾飞的机遇，恰恰是这种种危难提供了我们赶超世界先进水平的机会。日新月异的科技创新，为我国企业的后发优势提供了跳板。日益剧增的国际竞争，既为我国企业迅速提高装备水平提供了契机，又为我国企业创造了更加广阔的市场。而练就从容不迫应对需求不足本领的我国企业，将更有信心地自立于世界强手之林。 然而，要把挑战变成机遇，把危难转化为机会，不是靠几句豪言壮语便可奏效的，而是靠脚踏实地，一步一个脚印地干出来的。这其中不仅需要艰苦的奋斗，而且还需要充分利用当今世界上的先进科学技术和管理方法。其中，市场营销，便是一门能使企业在市场竞争中成为强者、能有效应对需求不足的、行之有效的管理学科。 第一节 市场营销的核心概念 “市场营销”这个词，是近十年来使用频率最高的词之一，它常常见诸于报刊、杂志以及其他新闻媒体，目前，它已经成为人们生活中常用的词汇。然而，对“市场营销”这个词的解释，当前却存在着很大的误区，其中误区最大者当属把营销等同推销。营销与推销有联系，但两者却有着很大的区别。市场营销作为一门学科，发展到今天，有将近100年的历史。应该说，早期的市场营销确实与推销十分接近，然而，历经百年沧桑，市场营销学已从过去的仅为经营者提供一些推销术，而演变到为企业管理人员提供一整套系统的经营“思想、态度、策略和战术”。什么是市场营销?人们从不同的角度解释它，本书以美国西北大学教授菲利普·科特勒(Philip Kotler)的定义为准：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需、所欲之物的一种社会和管理过程。这个定义包括一系列的核心概念，只有对这些核心概念理解透彻，才能全面把握“市场营销”。具体来讲，市场营销的核心概念包含以下几个要素：基本需求、欲望、产品需求、产品、价值、交换、交易、市场等。见图1-1。 基本需求 基本需求 市场 欲望 产品需求 产品 交易 交换 价值 市场营销 核心概念 图1-1 市场营销核心概念 一、基本需求(Needs) 市场营销最基本的概念是人的基本需求。这种基本需求是人类经济活动的起点。人的基本需求是一个非常复杂的体系，心理学家马斯洛将其分解为七个层次，依其重要性，这七个层次的次序分别是：①生理需求；②安全需求；③社交需求；④教育需求；⑤受尊重需求；⑥求美需求；⑦自我实现需求。马斯洛认为：只有当前一个层次的需求被满足之