同济大学 经管院 市场营销 第十六章 营销策划书稿（ok）.doc

PAGE PAGE 29 第十六章 营销策划 第一节 营销策划的概述 营销策划的含义及发展 （一）营销策划的含义 策划一词是现今社会使用频率最高的一种，面对错综复杂、变化频繁、竞争激烈的各种环境状况，人们常常需要策划。 策，“谋略”也，如吕氏春秋“此胜之一策也”，这是取胜之道的一种谋术。 划，“筹谋”也，有划动、划分和计策、对策之意。 策划，即为筹划和谋略。是一项立足现实，面向未来的谋划活动。 从古代《孙子兵法》中“多算胜，少算不胜”到现代的毛泽东的“……战略上藐视他，在战术上重视他”的战略思想，反映了从古到今人们对策划活动和理论的研究，策划极大地促进了人类文明的发展。策划既是科学又是艺术，它是一门涉及众多领域和学科的综合性科学与艺术。作为市场营销发展的重要工具--市场营销策划，它是一门与营销学和策划学交叉的综合性学科。 市场营销策划就是企业为了达到特定的营销目标，从新的营销观念、视角和思维出发，运用系统的、科学的和理论联系实际的方法，对企业的所处的环境、所拥有的特定资源和未来特定时间段内的企业营销活动的行为方针及活动，事先的机会分析、系统设计、规划和安排的过程。其实质就是根据市场变化趋势的分析判断，对企业未来的市场营销行为进行的超前筹划的过程。 市场营销策划应该包含四层基本含义 第一，市场营销策划的核心是围绕企业市场目标及营销绩效所开展的策划活动。明确主题目标是营销策划的关键。通过对活动的策划，努力把各项工作从无序转化为有序，从而促进活动的既定目标的以实现。 第二，市场营销策划的基础是需要针对企业的营销对象、营销环境经营资源，运作能力以及时间周期进行分析研究。 第三，市场营销策划的方案可以有几套，但策划的精髓之一是“选择”，最终的结果是需要对企业的营销活动提出一套预先的、系统的、具体可操作性的计划方案。 第四，市场营销策划的主要内容是设计出具有创意的企业的行为方针、目标、战略以及战术方案。但要说明的是营销策划是一个过程，它包含了调研、设计、实施、反馈和控制等内容，它不是一个计划、一个创意或一个行为。 总之，市场营销策划是围绕企业所处的环境的分析和充分占有竞争的信息为基础，综合考虑外界的机会与威胁，自身的资源条件及优劣势，竞争对手的策略和市场变化趋势等请多因素，编制出规范化，程序化、可行性、可达性、可操作性以及创新性的行动方案，从构思分析、归纳、判断、直到拟定策略、方案实施、跟踪、控制、调整与评估。 （二）营销策划的发展 营销策划的英文是“Marketing Planning”。最早源于美国，50-60年代,美国经济在第二次世界大战后经历了十多年的繁荣之后,市场形势发生了巨大的变化, 市场竞争加剧,促使市场营销策划职能机构和中介应运而生。早期的市场营销策划主要是营销广告策划和营销公关策划。50年代的日本大力发展并推动市场营销理论和实践的发展，将“企画”或“企划”来表示策划。（港、澳、台地区则称之“营销企划”）特别是日本经济在“十年倍增计划”的实施和贸易各国的经济政策导向下高速增长,出于市场开拓和营造新的国内外市场为企业的发展铺设高速公路的需要,市场营销策划在日本逐渐成长起来,许多兼职或专职的市场营销策划职能机构和经营组织涌现出来,并为日本企业的发展开拓了广阔的国内外市场。 在中国,市场营销策划最早出现在80年代的后期,其形式主要是营销“金点子”、营销“创意”、广告策划和公关策划等。进入90年代中期,随着中国经济体制改革的不断深入和市场经济制度的逐步完善,市场也变成普遍供大于求的买方市场并威胁着企业的生存和发展。于是,市场营销策划的研究从介绍国外市场营销策划的理论、方法、策略和案例,逐步过渡到结合中国的具体实际,开始探索中国市场营销策划的特点、方法和策略,并指导企业的市场营销实践活动。相应地,市场营销策划的实践,也由“金点子”、“创意”等进化为一个个的整体营销策划案、营销策略策划案、新产品开发策划案、营销广告或公关策划案等商品形式,市场营销策划的主体也由企业职员、部门经理、兼职者、企业的“师爷”等迅速转化为专业性的广告公司、公关公司、文化传播公司、形象设计公司、市场研究公司、咨询公司、顾问公司、营销策划公司等法人实体。市场营销策划的实践在理论经济发达地区广泛地为各种形式和不同所有制的企业所接受,并把企业的市场营销活动引向消费者满意、企业盈利和社会发展的良性循环中。 二、营销策划的目的、作用和特点 1、营销策划的目的 事实上，企业在对营销环境，市场竞争和现实机会进行大致判断以后，就会相应提出决策结论和市场目标，而营销策划则围绕这个目标进行分析，研究和设计。因此，企业的营销目标和营销策划的目的是紧密相关，不可分割的。 营销策划的主要目的是针对内部资源环境和外部资源环境变化，谋划最佳达标途径和方式，求得企业在市场运作力拔头