2011年福州融汇千墅湾至尊级水岸别墅营销策划报告.ppt

把握本项目的主流高端客户社会精英阶层 福州作为一个人均GDP4000美元-5000美元的区域中心城市，其顶级的富豪阶层基数较小，城市的主流高端消费主要由“社会精英阶层”所支撑，别墅市场也具有典型的精英消费的特征，“社会精英阶层”的消费力强劲，这部分人群对居住和生活提出了更高品质的要求，因此是二次置业的最坚实力量。其消费特点是对高品质的生活有强烈的渴求，但并不盲目追求奢华，显得较为谨慎与务实。本项目作为精品别墅社区开发典范，应该把握福州精英消费的特点。 “精英阶层”释义——近几年诞生的社会新兴力量的代表，他们在中国政治、经济、社会、文化各个领域都发挥着积极的推动作用，由政府机构人士、文化教育界人士、大中型企业的中高层管理人员、民营企业家、个私创业者、新兴行业的领军人物等构成。 价值认同感 身份的象征升值潜力生活的品位 “新亚洲水岸非常别墅” 新亚洲 + 水岸 + 非常 + 别墅 建筑风格与精神内涵 亲水空间 非一般别墅，非一般独栋 点明产品 V-HOUSE FOREST BAY 千树湾 VIEW-HOUSE 景观建筑 VILLAGE 别墅 英文名 View-House IN Forest Bay New ASIA Village Forest Bay Villa 澳洲风情 核心推广主题概念之二 阳光水岸 人们对其未知的领域，永远都不缺乏向往与强烈的好奇。就如同神秘的异域风光从来都是旅游者猎奇的目标一样，异国的生活情调也是刺激着人们对另一种生活方式的想象，这便是异域风情地产的魅力之所由。人们总是会幻想，在这样的小区里生活，将会是一种异国的方式，异域风情地产作为一种模式，其起源最早，最易操作，也最易于为买家所理解，在房地产的发展历程之中是屡试不爽，以国外某城市或景点作为情境借用，结合新古典主义的立面设计及园林规划，将异国风情原味移植，这是豪宅开发比较经典的手法，这是本项目可选取典型的开发主题之一。 澳大利亚作为新兴的移民国家，对亚洲财富阶层的影响力一直很大，澳洲的滨水建筑及其代表的滨水生活对本项目的客户构成非常大的吸引力，因此本项目的主题概念可以定义为： “2050澳洲水岸风情别墅” 2050 + 澳洲水岸风情 + 别墅 前瞻性 异域水岸风情的情境 产品定位 “水岸上层非常别墅” 本项目品牌DNA与客户的基本关系： 水、休闲生活的追求，源于现代人的特定生存状态，深沉地渴望解脱社会压力和社会角色的桎梏，寻找人性的自我回归。 （异域的）现代水岸休闲生活，引起人们的无限向往，纯度很高的蓝白色调，滨海风情的建筑及符号模拟出品味生活的氛围，它指向高品位人士的品质生活。 关键词：水岸 国际 品位 休闲 RongHui Rose bay Village 玫瑰湾——悉尼高档别墅区 案名建议 融汇 · 玫瑰湾 2006 澳洲水岸别墅 原版来到福州 第四部分 营销推广策略 目标市场战略：主打创造市场（新精英阶层）；扩展基础市场（新财富阶层及中产阶级）；带动成长市场（追随型客户） 竞争战略：差异化、亲和力、国际化、规范化、专业化 竞争的核心优势：产品核心属性竞争者较易模仿，需提高门槛令替代品难开发。定位于原创新亚洲别墅社区，强调本土化的开发理念及创新产品模式令本项目在竞争中保持领先的核心优势。 战略目标：别墅第一品牌，乌龙江别墅板块开发的排头兵，品牌创立，现金流量，品质领先，服务领先。 市场策略 推广策略 先大众后小众，后期渠道拓宽，采取分众传播的策略 导入期：前期预热，制造悬念，在顾客心目中营造“亚洲别墅”的产品期望值。媒介以路牌广告为主，辅以报纸软性文章。 成长期：全方位诉求“新亚洲水岸别墅”的产品核心形象（USP）。开始拓展福州市场，短时间、高频度全方位媒体投放。除大众媒体外，在准客户群中的小众广告尤为重要。 成熟期：诉求品质，分主题阐述自然资源、规划理念、环境设计、区域价值、产品特性、物业管理等，尝试五区八县的分销渠道。调整产品的功能定位吸引新的细分市场。加强促销的形式和力度。 收尾期：针对性推广战略，消化问题单位。推出实际的促销手段如折扣，赠送等。 千墅湾整盘推广思路 制造悬念 树立形象 创造生活 缔造品牌 心理定价法：市场价值=功能价+地段价+附加值+边际效益价+品牌价 目标收益法：企业价值=（成本+利润需求）*风险规避*资金安排*品牌需求 创造销售势能：抬高客户的心理预期