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基于O2O模式阅读服务营销新策略 　　关键词：O2O；服务模式；阅读服务营销；线下服务 　　摘要：文章梳理了O2O模式的特点，对其在高校图书馆阅读服务营销中的应用进行了SWOT分析，并指出了O2O模式在阅读服务营销中的价值，进而提出了利用O2O模式进行阅读服务营销的策略。 　　中图分类号：G252文献标识码：A文章编号：1003-1588（2017）01-0110-03 　　根据中国新闻出版研究院公布的《第十三次全国国民阅读调查报告》显示，2015年我国成年国民人均纸质图书的阅读量为4.58本，与2014年的4.56本相比增加了0.02本。受数字媒介迅猛发展的影响，数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读、Pad阅读等）的接触率为64.0%，较2014年的58.1%上升了5.9个百分点[1]（见图1）。 　　随着移动互联网日益融入人们生活的方方面面，数字化阅读已成为人们生活中不可或缺的一部分，人们利用手机、平板电脑等移动终端进行碎片化阅读的行为越来越普遍。面对纸质阅读日益减少，到馆读者日益下降，而移动阅读越来越普及，日益吸引读者转向移动终端的现状，图书馆要审时度势，跟上时代潮流，在阅读服务营销中引入O2O（在线离线）模式，通过线上线下的无缝结合，对图书馆书籍进行营销，一方面吸引读者到馆借阅进行深度阅读，另一方面提供线上阅读服务，增加读者对图书馆的黏性，这种模式将给图书馆的发展带来新的契机。 　　1O2O模式的内容和特点 　　O2O即Online To Offline（在线离线/线上到线下），是一种利用互联网技术吸引线上流量转向线下消费或利用线下资源稳固线上流量，将线下的活动与互联网结合，让互联网成为线下交易前台的一种商业模式。O2O模式不仅能给用户提供本地化服务的信息，将大量客流引向商家，还能促使用户在线上提前支付[2]。目前，社交化、移动化正在成为O2O的发展走向。 　　1.1O2O模式是闭环管理 　　O2O闭环是指该模式中两个O之间要实现对接与循环。Online to Offline（即线上到线下），是指线上营销、宣传和推广，实现用户线上预定、支付产品或服务，然后到线下去体验消费；Offline to Online （线下到线上），是指用户在线下消费体验后，通过线上支付、线上交流，或者是利用线下的营销推广将用户引导到线上。图2为O2O模式的闭环效果图。 　　1.2效果可查 　　O2O的特点是推广效果可查，每笔交易可跟踪。O2O模式对商家的营销效果进行直观的统计和追踪评估，规避了传统营销模式推广效果的不可预测性[3]。在O2O模式中，营销效果立体可查，平台吸引更多商家补充，商家可实现精准营销，消费者可获得更人性化的产品及服务。 　　1.3无物流 　　O2O无须物流的运送和时间的等待，用户只需持电子凭证就可以到相应的商家进行消费和享受服务，为用户节约金钱和时间。 　　图书馆可运用O2O模式将线上阅读营销与互动，与线下阅读体验、阅读活动相融合，通过线上体验和筛选服务，使线下资源与服务得到有效利用。 　　2基于O2O模式的阅读营销服务的SWOT分析 　　2.1优势（Strength） 　　2.1.1建立营销渠道成本低。利用O2O进行阅读营销成本低廉，像微博、微信、SNS等营销工具几乎是不需要什么成本的。对于高校图书馆这个辅助性部门来说，其经费有限，对营销的投入更是有限，以低成本获得良好的营销效果，这是O2O营销的优势之一。 　　2.1.2使阅读服务无时不在、无处不在。O2O既是导流工具，也是服务工具，服务即是营销。基于O2O模式的阅读服务营销可以实现7天连续、24小时不间断的阅读信息服务。读者在时间上也更为自由，根据自己的碎片化时间做到了阅读服务的即时可用。阅读服务的无处不在从空间上拓展了图书馆的服务和管理，实体图书馆是一个空间位置的存在，是以其建筑结构为基础的。O2O模式下的图书馆阅读服务跨时空地连接了读者与图书馆服务，不仅仅局限在实体建筑之内。 　　2.1.3沟通交互能力强。O2O平台可以实现一对多的群发，也可以对用户的问题提供一对一的解答释疑，可以利用图片、文字、语音、视频等多种方式进行交流，具有便捷快速、互动性强等特点。 　　2.2劣势（Weak） 　　2.2.1读者维护和注意力吸引不足。上文提到，O2O模式是闭环管理，所谓O2O“闭环”就是指利用线上的营销引导至线下体验，由线下体验再引回线上的交流。线上营销不足，不能吸引足够的读者到馆，对读者的维护和沟通不足，就难以实现线下借阅和服务的再次或多次进行。线下服务质量受馆员素质和能力制约，不能提供令读者满意的服务或者与线上营销内容不符时就不能有效地把线下读者吸引回线上，从而降低了读者对图书馆的关注度，不能达到