应用文写作专题之四策划类应用文广告文案策划活动策划书营销策划书.ppt

与你的生活联系最紧密教你做基本合格的中国公民 《大 学 语文》 应用文写作专题之二: 策划用文体写作 《广告文案策划》 《活动策划书》 《营销策划书》 一、广告与广告文案的 基本概念及作用 还有我们熟悉的成语“黄婆卖瓜,自卖自夸”也反映了古代的广告传播方式--叫卖.直到今天,我们仍可以从小贩甚至一些商店听到叫卖吆喝之声.这种叫卖就是最原始、最简单的广告口号. 可以说,最早的广告实际上是一种吆喝的艺术。它直接推销商品、宣传功能、表达诉求。譬如香喷喷的芝麻糊、爽滑白切鸡!、有病治病，无病防病(江湖卖药)。即使是今天的电视广告，这类直接用广告口号呼喊的广告还占相当大的比例。例如：“胃疼?请吃胃珠得乐。” 美国罗斯福总统有句名言：“不当总统就当广告人”。于是，很多激情青年钻入这一行业并为之奋斗着。 一、广告与广告文案的 概念及作用 广告定位就是根据广告主的意向，确定做广告的商品或服务在消费者和市场的形象和位置。也就是广告的针对性和对象性。客观画面表现的事实，往往取决于人们主观对同一事物的领悟和理解。 解说词的准确性起决定性的作用。尽管电子技术日新月异，广告手段层出不穷，但时下的广告，绝大部分仍然离不开广告口号，因为它能最直接地表达广告的定位和诉求。 与艺术创作不同的是，艺术作品可以孤芳自赏，而广告则必须被消费者评判、获得最大量的认同。 所以，广告定位准确与否，很大程度建立在广泛、细致的市场调查的基础之上。 广告诉求(告诉请求)点就是要在准确定位的基础上，找到能体现自身个性的卖点。 诉求大体可分为功能和形象两大类。 创作广告的时候应对产品、企业进行详尽的分析和市场调查，再确定广告的卖点。 一般来说，新企业、新产品功能诉求较合适，通过介绍企业产品自身的功能特点，让消费者认识自己。类型虽是两大类，但诉求的形式却可以多种多样，对比、悬念、幽默、对话、独白、情感……运用得当，广告就有冲击力、震撼力，就能打动消费者。 一、广告与广告文案的 概念及作用 1、“文案”词源 “广告文案” (简称“文案”) 一词来自英文advertising copy，“文案撰稿人” (简称“文案”、“撰文”)的称呼，来自英文 copy--.writer。 但中文“文案”并非现代生造．而是中国的传统语汇。《辞海》对 “文案”有两种解释: 一是“公文案卷”， 二是 “旧时衙署中草拟文牍、掌管档案的幕僚”。 这恰与广告业同时以“文案”指广告作品中的文案和文案撰稿人的情况相吻合。 2、广告文案的含义： 就是指已经完成的广告作品中的 为传达广告信息而使用的全部语言符号所构成的整体(包括有声语言和文字) 。 它与非语言符号共同构成有效传达信息的 广告作品”。 现代广告的策划是一个复杂的系统工程，我们日常从各种媒体看到或听到的是广告作品，其中的全部语言符号所构成的整体(包括有声语言和文字)部分才是广告文案. 我们学习的是广告文案而不是广告。但是每一个文案又是一个整体，文案人员应该更本质地理解文案，而不是仅仅关注如何遣词造句。 （一）广告文案写作的原则 1、广告界对广告文案写作曾概括了一个原则，即“AIDA”公式： “A”——引起注意(Attention)； “I” —— 诱发兴趣(Interest)； “D”——刺激欲望(Desire)； “A”——促使购买行为(Action)。 报纸广告文案形式：说明式； 电视广告文案形式：分栏式、表格式。 范例: Intel奔腾处理器报纸广告得“芯”应手篇 标题: 得“芯”应手 正文：一部高效率的超级个人电脑，必须具备一片高性能的快速处理器，才能得“芯”应手地将各种软件功能全面发挥出来。 Intel现率先为您展示这项科技成就，隆重推出跨时代的奔腾处理器。 它的运算速度是旧型处理器的8倍，能全面缩减等候时间,大大增加您的工作效率。 除此之外，它能与市面上各种电脑软件全面兼容，从最简易的文字处理器到复杂的CD—ROM多媒体技术应用，它均可将些软件的工作效率发挥得淋漓尽至，而它的售价却物超所值。 若想弹指之间完成工作，您的选择必然是奔腾处理器。