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基于O2O模式顾客满意度提升研究 　　摘 要：O2O是继B2B、B2C与C2C之后的新型电商模式。研究以京东为例探讨了提高O2O电商的顾客满意的策略，所得结论对企业改进产品，优化服务质量，强化用户重复消费意愿，及推动O2O模式发展有着深远意义。 　　关键词：O2O；顾客满意；京东 　　中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）09-54 -02 　　伴随互联网与智能终端的普及，企业进行电商开发的战略重心由“产品”逐渐向“顾客”转移。O2O是继B2B、B2C、C2C之后的新型电商模式，全称“线上线下电子商务”，以折扣、信息与预定的形式将线下信息推送给线上用户，使消费者在线上完成产品筛选与支付后到线下体验。目前O2O已涉及百货、服装、交通等众多行业。网络经济时代，消费者的选择很大程度上决定了企业绩效，如何提高顾客满意将其转化为忠诚则成为企业成败的关键。 　　一、顾客满意概念及影响因素 　　（一）顾客满意 　　顾客满意的概念最先由美国消费心理学家Cardozo提出，并被引入营销学领域。Churchill（1982）指出，顾客满意是顾客购买产品时所支付的成本与其使用后获得效益比较后的结果，是一种购买结果，即成本效益分析；Tes（1988）认为顾客满意是顾客对事前预期与认知绩效感知差距的一种评估反应；Woodside等人（1989）将顾客满意界定为顾客在消费时表现出的整体态度，反映了顾客消费过程中的喜欢或厌恶程度。 　　90年代后，顾客满意的理论和评价方法有了进一步的完善。1994年美国密歇根大学、美国质量协会和安达信公司共同建立了美国顾客满意指数模型（ACSI），该模型认为顾客期望、感知质量和感知价值是导致顾客满意的前提，顾客满意直接与顾客忠诚、顾客抱怨相联系。陆敬筠等人（2010）以ACSI为支撑提出了电子公共服务公众满意的概念。仲伟伫等人（2014）在此基础上展开了有关顾客网购满意度影响因素的研究。 　　（二）顾客满意影响因素 　　Wolfinbarger Gilly（2003）认为，电商企业的可靠性和网页设计对顾客满意和忠诚有显著影响，关怀性对顾客满意度没有直接影响，但对顾客忠诚有显著的正向影响，安全性对顾客满意和忠诚均没有影响；Parasuraman（2005）结合网购环境的特点，提出了更适合测电商服务质量的E-SERVQUAL量表，包括可靠性、效率性、完成性、反应性、补偿性、隐私性和接触性7个维度；潘勇、赵军民（2005）构建了含技术、安全、商务、服务4个指标的顾客满意指标体系，结合层次分析法与灰色评价法设计了B2C网站顾客满意评价模型；甘勇（2006）把影响顾客满意的因素分为系统、产品和服务三类，但研究没有将模型应用于实际的电商企业中；吴冠之、张艳（2008）结合网购环境特点对传统的SERVQUAL量表进行了修正，并引入顾客信任的变量，建立了9维度顾客满意模型，研究显示：顾客信任度越高，企业的满意度就越高；郭玉堂（2012）指出，顾客感知价值的4个维度（功能价值、感知成本、情感价值、和社会价值）对顾客忠诚产生直接影响，而顾客满意则通过感知质量对顾客忠诚产生间接影响；宋巍（2012）采取回归分析法对电商企业的顾客体验对顾客满意和信任是否有显著影响进行了实证分析。 　　二、京东O2O现状简介 　　京东商城是我国最具影响力的电商企业之一，其O2O板块和京东商城、京东金融、拍拍网、海外事业部、京东智能并列为京东集团六大核心业务。京东的O2O是“货仓配（流量+便利店）”模式：京东为线下便利店提供在线流量平台，便利店负责采购、仓储和配送，京东对接便利店的物流仓储和会员系统，随时跟进货品情况并推送给用户。其收费模式类似于平台入驻与销售分成。 　　京东O2O的最大依靠是它的物流配送。通过线上大数据分析、线下实体店的广泛布局及物流极速配送，更好地发挥了其平台优势与物流优势。目前，京东O2O平台“拍到家”实现了实物产品和服务的配送，未来“商品到家”会接入更多的线下连锁零售店，“服务到家”则接入更多的上门服务。 　　三、基于O2O模式的顾客满意策略分析 　　（一）信息搜索 　　优化信息搜索是降低顾客购买总成本的途径之一。购买前，顾客需在商家铺天盖地的广告中进行比较筛选，该环节信息量过大、项目分类不明、有效信息匮乏等问题加大了顾客在商品搜索上的时间、精力等成本。 　　（二）线上支付 　　O2O的核心是线上交易，第三方支付平台的安全性与快捷性尤为重要。面对庞大的交易规模，第三方支付平台必须提供一个安全的网上支付环境。另外，消费者在进行线上支付时还常面临程序繁琐、支付不畅的问题，最终导致交易失败，所以网上银行支付的便捷性是影响线上支付顾客满意度的另一因素。 　　（三）线