观光旅游市场摺页广告跟功能性评估.doc

觀光旅遊市場摺頁廣告之功能性評估 -以台中市民眾索取摺頁之廣告效果研究 The tourism marketing brochure’s evaluation in function --The Effect of the common people inquire a dvertisement brochures in Taichuang *王昭正 **王月鶯 ccwang@.tw yeahyin@.tw *朝陽科技大學休閒事業管理系副教授 **朝陽科技大學休閒事業管理系碩士 摘 要 廣告摺頁乃是許多休閒產業行銷廣告媒介之一，其目的不外乎吸引潛力遊客之注意並增加顧客的到訪。一般而言，廣告摺頁不但可以提供潛在顧客價格或套裝行程的利益，而且刺激顧客購買或旅遊的決定，同時也可根據摺頁廣告之效用以發展休閒旅遊市場之預測模式。本研究目的在探討：一、廣告路徑模型中的影響因素，詢問者屬性、消費者認知、動機因子與摺頁廣告效果是否呈正相關。二、摺頁廣告功能與重遊目的地呈正相關。三、對顧客曾有過的旅遊經驗，其居住地點、使用摺頁的習慣、摺頁的品質，其社經資料及人口統計特徵上沒有顯著的差別。本研究計畫可經由羅吉特迴歸（Logistic Regression）的應用以發展遊客來訪率之預測模式。 關鍵字：廣告摺頁、市場區隔、羅吉特迴歸 研究動機與目的 在九十年代，每年世界各國在旅遊所花費的金錢，不論是國內或國際旅遊，己經過了二兆美金，約佔有12%的全世界經濟活動(Waters,1988)。Holecek(1993)的研究報告中指出，在1989年中所有的休閒觀光事業(直接或間接)創造了將近十億個工作機會，而經由這些工作，其稅收大約有一仟六佰億美元。也因此休閒觀光產業投入了大量的金錢於各種媒體，而其主要目的則在於增加集客率，以獲取其經濟利益。這些行銷方式不外乎是利用媒體廣告、人員促銷、價格促銷或運用公共關係以爭取客源。在廣告媒體中，摺頁為使用率最頻繁之行銷工具(Holloway Plant,1988)。Moss(1977)認為摺頁可用來強化其他的促銷活動，故建議在促銷活動中的摺頁廣告不僅只是表達廣告產品的功能，同時更須兼顧此廣告產品所衍生的價值與服務。 本研究目的在探討摺頁廣告對顧客選擇旅遊目的地的影響，進而預測摺頁廣告索取者前來目的地之機率，以探討摺頁廣告扮演之功能。同時，瞭解索取者之顧客屬性，比較其性別、區域別、平日使用摺頁頻率或習慣是否有差異。其次，探討由過去旅遊經驗影響顧客選擇目的地的因素中，比較摺頁上的內容是否有差異。並假設對顧客曾有過的旅遊經驗，其居住地點、使用摺頁的習慣、摺頁的品質，其社經資料及人口統計特徵上沒有顯著的差別。進而瞭解摺頁廣告在傳遞旅遊資訊時所扮演的功能，是否能引起顧客的注意(A)、興趣(I)、購買(D)、行動(A) 。最後分析由索取摺頁廣告的顧客中，建立預測模式以評估其前來目的地可能機率，以利旅遊目的地管理者之決策運用。 觀光旅遊市場的相關研究 觀光一詞，有許多不同的定義， Krapf(1942)對觀光所下的定義為：「與營利無關，僅在一地作短暫的停留，在旅遊地停留時間內所發生之各種關係暨諸種現象」。當然，觀光所帶來之交通現象、特性，以及與觀光地區間的相互關係均包含於觀光概念之中。摺頁廣告不但提供潛在顧客價格或套裝行程的利益，而且可初步完成購買或旅遊的決定。這是一個相當大的旅遊市場，因大部分完成的交易是顧客第一次看過的套裝產品，藉由比較旅遊點的摺頁或旅遊業者的摺頁，比較中找出最好的摺頁而去消費；換句話說，藉著說服人們的摺頁，顧客作一番比較且作出購買的決定(Coliman， 1979)。 當消費者具有動機，而且又有能力在接收資訊時加以修飾，行銷者只需要在確定消費者暴露在廣告下，而且正確的瞭解行銷者所欲傳達的訊息(林靈宏，1994)。所以，必須藉由能引起消費者注意且提高消費者記憶效果的圖片或文字，說明如下：一、圖形，研究者認為在儲存知識時，若能把產品的名稱、特性和一些圖形產生關聯，將有助於消費者的記憶。二、具體的字，要引導消費者圖形的聯想時，最好使用具體的字，比用一些抽象的字有效，因為抽象的字眼不容易具體化。三、自我關聯，當看到的東西與自己有關時，消費者的注意力會提高，在廣告中使用一些與消費者有關的現象，或消費所關心的事來作廣告，也可以得到較高的注意，並將其與消費者原有的經驗連接。通常在購買決策過程中，常以EKB模式(Engle，Kollat ,Blackwell,1982)來說明消費者購買行為，而所謂「消費者行為」，以Engle和Blackwell所提出的定義為：「個人直接參與、獲得使用經濟財貨與勞務之行為，包括導引並決定各種行為之決策過程」(張國