刘科坤的毕业论文（初稿）.doc

异质化竞争市场视角下珠宝品牌战略研究 摘 要 品牌战略是企业管理和企业发展的重要战略之一。在竞争激烈的同质化市场上,企业为使消费者在众多的商品中选择自己的产品,就应该站在战略的高度上重视品牌战略，实施品牌战略来打造自己差异化的竞争优势。本论文建立在品牌及品牌战略理论基础之上，通过对国内珠宝品牌战略实施现状的分析与比较，进而相应提出珠宝企业实施品牌战略的异质化竞争策略，并以国内铂金首饰品牌——“明”牌的品牌营销战略作为研究案例。 关键字： 品牌；品牌战略；珠宝首饰；明牌首饰 前言 著名营销专家拉里·莱特指出：“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法是拥有占统治地位的品牌。” 现代经济的一个显著特征是品牌竞争日趋激烈，世界已进入品牌经济时代。根据微观经济学原理与市场发展规律，珠宝首饰市场发展的趋势必然是无牌珠宝首饰退出舞台，各品牌首饰根据不同的需求，通过提供不同品质的产品和服务，形成品牌规模效应，最终由几大主力品牌分割市场份额。具有优质品牌的珠宝产品日益成为促进企业（乃至地区）发展的重要因素。 中国珠宝首饰行业经历了从无到有、从以国有企业为主体向以民营企业为主体的转型,经历了以价格战为主体的市场竞争的洗礼,逐渐走上了珠宝品牌建设之路。在现阶段, 客观地分析我国珠宝市场的竞争态势,同质化竞争市场正在向异质化竞争市场转化，“马太效应”突显, 香港品牌正在占领“金字塔”的顶端,国外的高端品牌也正尝试着进入高端市场。面对国内及国际市场的竞争, 归根结底是品牌的竞争。品牌产品是企业向市场供应的核心竞争力的体现。因此，在异质化竞争市场中，重视品牌,建立以地方品牌为核心, 以特色产品、独特卖点形成特点经营的品牌战略,是当前国内实力稍逊的珠宝首饰企业应认真思考,重点解决的问题。 1、国内珠宝发展历史及品牌现状分析 1.1国内珠宝市场发展历史及现状 我国珠宝文化历史悠久，底蕴深厚。珠宝首饰产业始兴于二十世纪八十年代初期，产业发展迅猛，潜力巨大。随着产业的发展，我国珠宝首饰产业完成了从数量扩张、粗放经营向注重质量、打造品牌的转变，同时也由离散竞争市场逐步演化到了异质化竞争市场的时代。回首30年的发展历史，虽然成长速度很快，演进趋势异常迅猛，但大致可划分为停滞、恢复、发展、提升四个阶段。 表一 珠宝行业市场竞争阶段的演进 发展阶段 市场演进类型 发展概况 市场集中度及特征 停滞期 （80年代前） 离散竞争市场 行业相对弱小，仅作为工艺品中很小的一个品种来发展 地方品牌较多，缺少行业领头；品牌意识薄弱；企业开始寻求区域市场 恢复期 （80-90年代） 离散竞争市场 企业数量较少，竞争小；从工艺美术产品中分离出，确立为一个独立行业 区域品牌众多，领导品牌相对较缺；品牌意识逐渐增强；有实力企业进行区域市场扩张 发展期 （1990-2008年） 同质化竞争市场 规模化发展使企业数量急剧膨胀,市场竞争趋向激烈；同质化竞争市场掩盖消费者异质化需求 综合实力占前企业的市场集中度迅速上升；部分实力强的企业销售迅速扩张，挤占地方品牌份额，开始建立品牌意识 提升期 （2009年后） 异质化竞争市场 异质化竞争市场的开端；实施品牌战略，攻占国际市场份额；品牌化发展成为珠宝产业赢得长久利益 地方珠宝首饰品牌以特色产品、独特卖点形成经营，以市场细分策略蚕食市场份额；领先企业市场份额降低，实力稍逊的企业则继续上升 如今，纵观国内珠宝产业的发展现状，规模化发展已为国内珠宝产业攫取了第一桶金，而品牌化发展已成为珠宝产业赢得长久的利益。 从发展规模上可知，珠宝首饰产业从小到大，从弱到强，基本形成由钻石、铂金和镶嵌饰品三者为主，黄金产业(贵金属)、翡翠玉器、彩色宝石及珍珠共同发展的局面。其产值由几千万元发展到1600亿元，出口由几百万美元发展到68.7亿美元，从业人员由不足一万发展到300多万人。随着产业规模逐步扩大，已形成国内19个珠宝玉石首饰特色产业基地。这些基地不但带动当地经济发展，也丰富城市文化，名片式的珠宝产业成为构建区域品牌的亮点。 从地域分布上来看，国内珠宝首饰产业分布基本形成珠江三角洲、长江三角洲和北京“三足鼎立”格局，三地既有共同点，又有各自特色珠宝首饰产业发展背景和环境，具有较强竞争优势。以广东、上海和北京为中心的珠宝产业集群成为整个珠宝首饰产业发展主导力量，直接影响和推动着我国整个珠宝首饰产业的发展和进步。 1.2珠宝品牌环境压力及国内外差距 自中国加入WTO,经济全球化进程不断加快,国外有影响、有实力的知名品牌珠宝首饰已大举进入国内市场。纵观2008年国际福布斯顶级珠宝品牌排行榜，可以发现国际知名品牌已经在20世纪疯狂地进入中国珠宝市场，并在中国设立自身销售网点数家。国内珠宝企业虽有着强烈的品牌意识和打造品牌的决心，但总体上缺少高层次、高质量、