致即将消失的广告业广告大变革时代的开始.docx

致即将“消失”的广告业：“广告+”大变革时代的开始 道哥论道?|?2015/04/20 11:30 HYPERLINK /tag/%e8%90%a5%e9%94%80 营销 HYPERLINK /tag/tougao 投稿 HYPERLINK /tag/%e5%b9%bf%e5%91%8a 广告 道哥的话：本来想将这篇东西压箱底，一方面是因为观点过于超前，一方面也是因为还需要稍作等待，然而今早朋友圈里关于 HYPERLINK /20382.html \o 自媒体 自媒体 HYPERLINK /tag/%e5%b9%bf%e5%91%8a \o 查看 广告 中的全部文章 \t _blank 广告收入下降80%的刷屏，让道哥觉得是时候重新定义一下广告业，重新定义一下自媒体，重新定义一下传媒业了，于是，你会在周一的大清早看到这篇反思文章，慢慢享用吧。 以下才是正文…… ? 用这样的一个标题，绝非制造所谓的引爆点，来赚得高点击，而是让更多的广告以及相关产业从业者从另外一个视角重新认识自己再熟悉不过的广告行业。 虽然有些夸张的说法，但这也绝对不是危言耸听，曾经作为独立行业存在的广告业，其功能作用将继续存在，但是作为一个产业的存在地位会并且已经受到了重大的冲击，这种冲击表象上或许是来自互联网，而在深层次上，这种冲击产生的最初源动力是技术的进步。 广告业，或许是广告的核心业务或将继续存在我们的日常生活中，但是其独立产业规模，以及其在社会上发生的作用或许已经不再以独立方式存在，或许会在一个复合的服务模式中得到体现，其作为核心主体，或者独立产业存在的地位或许不复存在。 ? 广告从何而来 广告，从本源上说，是发源于企业的 HYPERLINK /tag/%e8%90%a5%e9%94%80 \o 查看 营销 中的全部文章 \t _blank 营销需求，在传统企业内部，大概有两条成本线，一条是大市场线，包含品牌、公关、市场营销等核心业务，这也是传统企业广告投入的主要出口，也是支撑广告也存在的核心动力来源；另外一条是大销售线，包含了一部分的市场营销，以及直接销售成本支出。 在过往的企业经营过程中，大市场和大销售两条线各自保持着其的独立性，一个更加面向广域的市场，一个更加针对内部的员工，即核心产品销售人员，两条线的成本投入都是独立开支。 而在大市场线内，品牌的全部、公关业务的全部和市场营销业务的一部分所依托的就是传统广告，特别是传统媒体的广告。企业的市场营销投入会有一个整体的预算，在这样的大背景下，各个业务模块共享其总体预算，并做着各自的工作。 然而，这样的模式在最近的一段时间，特别是互联网兴盛的今天，发生了深刻的变化。 ? 正在发生变化的广告需求 市场营销1.0时代是处于工业时代鼎盛时期，企业通过具有垄断地位的传统媒体进行市场营销，包括投放广告和公关等营销手段，实现其品牌打造，以及营销推广，并通过后续的渠道建设以及客户服务等的产业支撑，实现商品销售为主的回报。 市场营销2.0时代则是因为互联网的冲击，更多的媒介渠道和平台使得传统企业市场营销投入的分配对象越发显得多，并且传统渠道和 HYPERLINK / \o 新媒体 新媒体渠道混杂，一时之间无法做出一个精明的选择，从最开始经历了传统媒体为主到新媒体为辅到传统媒体与新媒体平等，再到新媒体投放为主，传统媒体为辅的进化过程。 而在这样的一个过程中，对于传统媒体的市场营销投入已经从曾经的硬广广告投入发展到了公关投入，更多的是维护客群关系而进行的业务，而非直接以市场营销为唯一诉求的投入。 市场营销3.0时代的典型特征是，整体投入以直接带来销售收益为核心追求目标，品牌广告和公关需求都会被纳入到以销售结果实现为指标的服务需求之中，则意味着曾经在大市场线的预算体系中，更多的费用被以市场营销费用消化，而纯正的品牌广告投入以及公关投入比例日渐降低。 在这样的一个过程中，随着传统企业纷纷触电，开始电商实践，则意味着淘宝天猫为标准模式的，集成了品牌展示、公关客服、市场营销以及销售实现和物流交付为一体的电商模式，让曾经作为独立投放的品牌广告和公关需求满足投入直接纳入到了市场营销费用之中，并且直接与销售结果挂钩，实现了广告、公关、销售的一体化，这也导致企业对于传播和营销的需求发生了巨大的变化，其核心需求最终集中到可以直接以销售实现为目标的大市场营销需求，而曾经作为独立需求的广告和公关亦失去了其作为独立业务需求的价值。 与此同时，随着更多的企业拥有的自己的自媒体，其对于品牌传播和公关的需求会更多的被自我满足，而无须通过外部的专业组织机构来完成，亦即对传统意义上的完成品牌广告传播的媒体，无论是传统媒体还是新媒体的需求日渐减弱，也意味着曾经作为企业广告成本投入，需求独立媒体组织进行需求满足的广告需求日渐萎缩，直接导致了曾经独立以广