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全球本土化战略对零售业海外投资影响分析 　　内容摘要：本文首先回顾“全球本土化”概念的起源和发展，探讨“全球本土化”营销的内涵，揭示“全球本土化”战略的形成及其对跨国经营，特别是对零售业海外投资的影响，然后从“全球本土化”战略视角挖掘两个零售业跨国经营经典案例的内在因素，最后总结出跨国零售企业运用“全球本土化”战略进行海外扩张的基本原则和做法。 　　关键词：“全球本土化” 跨国公司 零售业 　　“全球本土化”包括两个过程：全球化与本土化。本土化是针对个人、组织、社区或地区而言，全球化则关注全球范围的活动。全球化的问题总会在特定的地区找到潜在的原因。“全球本土化”通常被解读为“全球化思维、本土化运作”，这是很多跨国企业市场营销部门的核心理念，也是全球企业未来可持续发展战略之一。 　　“全球本土化”的起源 　　“全球本土化”起源于日本的商业实践，最早出现于20世纪80年代由日本经济学家发表在《哈佛商业评论》上的一篇文章，意为全球范围的本土化定位，从此开始在西方国家商业管理领域得到推广，其中部分原因是因为这个时期日本汽车在美国市场上竞争优势显著。这一理念被应用于产品的营销以及对营销组合各种效应的评估，其中最关键的作用是在产品和品牌之间建立有机联系。“全球本土化”一词被引入英文词典主要归功于Roland Robertson、Keith Hampton、Barry Wellman与Zygmunt Bauman在20世纪90年代的贡献，这段时期企业的全球化开始从商业梦想向商业现实转化。随着全球化的推进，到本世纪初，其内涵得到新的发展。Richard Tiplady是这样定义“全球本土化”的：全球扩张的商业思路和企业结构根据当地现实做出适应和改变的方式（Tiplady，2003）。 　　在全球化的起步阶段，哈佛大学商学院教授Theodore Levitt指出：任何公司，如果愿意根据当地的一些习俗和品味做出调整，将是一个彻底的失败，因为世界各地的需求和欲望已经不可逆转地均质化了（Levitt，1983）。从传统的视角或者说是从当时美国的视角看来，全球化企业的商业活动不必为了适应各地文化而做出调整。然而，正如下文即将讨论的，需求和欲望的均质化并没有普遍发生，而“全球本土化”理念却被广泛接受。 　　那么如何来定义“全球本土化”呢？经济全球化观点认为全世界经济互动形成了全球动态市场。这一观点仅仅考虑了全球化的经济影响，而且把全球化等同于国际贸易。Anthony Giddens给出的全球化定义是：全球化可以被定义为全球社会关系，距离遥远的两地所发生的事件在互相影响（Giddens，1990）。这个定义虽然更为全面，但它缺乏应用价值。理解全球化的有效途径出现在Steger的《全球化：一个简短的介绍》一书中。该书借用古代佛教寓言的盲人摸象故事来形容人们对全球化的理解：每一个人都准确地描述出他所感知的大象的局部，但没有一个人能够充分理解大象的整体（Stegar，2003）。全球化是一个复杂的事物，它不仅与经济密切相关，还影响社会制度变迁、生活方式改变以及文化和技术等领域。Roland Robertson把“全球本土化”描述为地区条件对全球化压力的回火效应，意味着普遍化和具体化的倾向是同时存在的（Khondker，2004）。Thomas Friedman定义“全球本土化”为一种文化能力，当它遇到其它具有强有力影响的文化后，吸收其影响，自然而然地融入其中并对其加以丰富（Friedman，1999）。总的看来，“全球本土化”似乎是一门在吸收外来文化影响而形成多元化文化和被外来文化影响所淹没之间寻求平衡的艺术。 　　“全球本土化”主要由经济全球化的理解派生而来，但它既强调“大象的整体”，也注重“大象各部分躯体的特性”。从市场营销的角度看，“全球本土化”理念可帮助企业调整产品或服务以满足国外市场消费者的需要和欲望。 　　“全球本土化”战略的营销学意义 　　沃尔玛于1997年通过企业收购进入德国市场，2006年在德国亏损10亿美元，被迫全面撤出德国。沃尔玛在德国的失败是由于企业误读了德国文化，忽略了美国和德国商业文化的差异。在美国沃尔玛超市门口有沃尔玛迎宾员，其背后的逻辑是这种欢迎仪式有助于创建个性化的客户购物体验。进入德国后，沃尔玛并没有把它的品牌本地化，难以产生预期影响。首先，德国人认为沃尔玛增设迎宾员是一种浪费行为，因为雇佣迎宾员的成本会转嫁给消费者，从而损害消费者福利（Towers，2004）。其次，德国有着影响力强大的劳工组织和严谨的劳动法，在美国本土就素有员工福利争议的沃尔玛进入德国后，拒绝加入德国服务业集体协议和德国雇主协会，因此遭遇多起罢工等劳务纠纷事件而损失惨重。另外，沃尔玛低估了德国本土零售企业的市场竞争力，比如主营生活必需