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出口转内销思考 　　[摘 要]在世界经济危机漫延、出口订单大幅下滑的情况下,出口企业纷纷将目标转向国内市场,这不失为一个良好的战略转移。但“出口转内销”也面临重重困难和风险,绝非易事。企业需要进行深刻的内部变革才能适应从国外市场到国内市场的转换。 　　[关键词]品牌 渠道 加工贸易 贴牌 　　 　　作者简介:杨为勇,单位: 山东省工会管理干部学院,职称: 讲师。 　　 　　一、“出口转内销”的积极意义 　　 　　人民币汇率的持续升值对企业的出口造成空前的压力,而2008年下半年爆发的经济危机使来自欧美市场的订单大幅下滑。欧美市场是中国的主要出口市场,许多出口企业因而面临生存危机。出口受阻迫使许多出口企业开始涉水国内市场,寻找发展的空间。由于有十三亿人口的巨大市场潜力,开发国内市场以寻找新的发展机遇将是出口企业的理性选择。 　　出口产品转销国内市场具有一定的优势。西方国家对于进口产品要求较为苛刻,有些国家的进口技术标准甚至高于其国内的技术标准。为了达到出口产品的标准,出口企业在质量管理上需要与国际接轨,按照进口国家的要求生产产品。如必须通过相应的认证,达到相关的技术标准和环保要求。而出口产品转为国内销售,会因品质和性能的优越受到国内消费者的欢迎。这些企业的“出口转内销”将使国内市场的竞争更加充分,使消费者受益。 　　理论研究证明,相对于国际贸易,国内贸易所承担的风险较少。如使用同一种货币避免了汇率风险,同时资金转移没有障碍;统一的法律系统避免了司法纠纷;较短的运输周期使新产品上市速度加快,避免了市场风险。而由于国内人口众多,市场蕴含着巨大的潜力。近年来经济的飞速发展为国内市场的繁荣创造了条件。以纺织行业为例,2008年内需市场保持了20%以上的高速增长,而国际市场却因经济危机而大幅下滑。虽然目前由于基本社会保障的不完善使内需的巨大潜能没有得以释放,但随着国家对民生的重视和社保制度的不断完善,国内的市场需求将会大量增加,出口转内销的产能也将得以消化。而前景广阔的农村市场也将成为这一轮“出口转内销”的消费主力,其中又尤以家电产品和汽车为主。受收入增长带动,近几年我国农村家电市场每年都以15%的速度稳定增长,市场潜力巨大。中央目前采取的家电和汽车下乡扩大内需的政策,大大刺激了农村市场的需求,为这类企业的出口转内销创造了条件。 　　 因过大的贸易顺差使得贸易摩擦升级,西方国家针对中国产品的反倾销调查不断增加。将一部分产能转移到国内市场将改善中国的收支平衡,减少贸易摩擦,还有效地降低了我国的出口依存度。而同时兼顾两个市场可以使企业在发展中游刃有余,灵活地寻找生存的市场。通过两个市场的互补可以实现快速的战略转移,实现“东方不亮西方亮”的战略目标,从“一条腿”变成“两条腿”走路,在商务谈判中可以处于主动的地位。 　　 　　二、“出口转内销”中存在的问题和挑战 　　 　　与出口境况相比,出口企业转入国内市场面临着新的环境和挑战。 　　(一)经营模式的转换:我国靠品牌出口的企业很少,大部分是以劳动密集型产品为主的加工贸易。而赢得客户订单的竞争力因素是成本优势。低成本除了依托于低廉的劳动力,还得益于我国为鼓励出口在退税、关税、土地政策等方面实施的一系列优惠政策。外销属于订单型生产,即企业按照外商的要求批量地生产产品。作为国外品牌的代工者,由于出口订单大、品种少、管理成本低等特点,只要能够获得不多的大订单就可以保证公司的正常运转。客户的稳定,使得生产能够持续稳定的进行下去。国际贸易的规范化操作,使货款回收没有什么风险。而内销则需要自我开发市场,研发产品,寻找渠道,进行营销推广。生产的产品常常销售不畅,企业需要承担市场风险。 　　(二)品牌建设和营销推广:在国内市场,由于各厂家的基础竞争条件相差无几,成本优势不可能如国际市场一般明显。而国家在内贸方面缺少像外贸一样的鼓励政策,因此许多行业已经在逐步走出靠低成本取胜的阶段,品牌竞争力已经是企业取得竞争优势的关键。内销产品要占领市场,要能吸引渠道商并最终影响终端消费者,必须有良好的品牌。外销几乎不用投入什么广告来运作品牌,主要是保证生产质量和价格能吸引客户。而长期以来,外销型企业或者专注于贴牌生产,或者是订单式加工,极少会进行品牌规划和推广。世界经济近几年的强势增长使得订单源源不断,稳定的业务发展使出口企业忘却发生危机的可能。然而品牌的打造成本却是惊人的。在国内树立一个品牌动辄需要花费数千万元,这还不包括以后维持品牌的继续投入。对很多实力稍差的外销代工企业来说,一旦外销受阻,也只能关门或改行。内销品牌打造的复杂性,长期性和高额费用投入成为外销企业转型的一个大障碍。 　　(三)分销渠道建设:由于产品外销是订单贸易,只需要注重生产和制造,以及产品的成本。产品的销售渠道由经销