第六章商业银行营销组合与策略1jttt4d.ppt

（一）品牌的概念 品牌（Brand）是一个名称，名词，标记等符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来。 * （二）品牌的内容 产品质量 产品特色 产品设计 ①属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。 品牌从本质上说，是传递一种信息。一个品牌能表达六层意思。 * ②利益。 客户购买的是利益而不是属性，属性需要转换成功能和情感利益。属性耐用可以转化为功能利益。 ③品牌价值。 品牌价值取决于消费者对品牌的忠诚度、品牌知名度、品牌所代表的质量、品牌辐射力的强弱和其他资产，如专利、商标和商业渠道。 * ④文化。 品牌可能附加和象征了一种文化。 ⑤个性。 品牌还能代表一定的个性。 ⑥使用者。 * 金融品牌是构成商业银行核心竞争力的因素。对银行占有金融资源、拓展市场份额，维护持续发展等具有重大作用与意义。 从应用与执行视角看，品牌是一种工具； 从发展战略高度看，品牌是一种经营理念。 如：2005年12家股份制商业银行在云南腾冲召开的全国股份制商业银行行长联席会议上，把“资本约束与商业银行经营转型”作为主题，并提出——早日实现由传统的外延粗放型增长方式向内涵集约型增长方式的转变。 （三）商业银行品牌的作用 * 商业银行品牌的具体作用： 1、功能定位作用。品牌建设能够强化银行业务调整的方向。 2、需求导向作用。品牌建设能够提高银行经营转型的效率。 3、客户锁定作用。品牌建设能够促进银行客户结构的优化。 4、形象提升作用。品牌建设能够促进个人业务和中间业务占比的提高。 * （四）目前我国商业银行品牌建设与管理中的不足 在品牌外延方面：品牌宣传没有获得广泛的社会认知和影响； 在品牌内涵方面：品牌形象在社会公众中没有形成鲜明深刻的个性；在银行内部，品牌没有明确的价值内核（理念）和诉求定位； 在品牌规划方面：银行品牌和产品品牌没有形成点面结合、相互作用的品牌互动和协同效应； 在品牌宣传方面：没有形成独特、统一、持续的品牌宣传广告语，没有形成深刻而广泛的影响力。 （五）商业银行品牌管理流程图 * （六）商业银行品牌战略实施的步骤 ① 品牌创造与更新。 ② 品牌推广。 ③ 品牌优势的营造与强化。 ④ 品牌内涵延伸。 案例17：工商银行金融@家品牌建设 案例16：认真的女人最美丽——台新银行“玫瑰卡”品牌个性塑造 * 6.3 商业银行产品订价策略 有了商品，如何定价，采用什么方法定价，这是市场营销策略的重要组成部分。定价是否合理，直接影响到商业银行产品的市场竞争地位及市场占有率，因此，商业银行产品价格策略既是一门科学，又是一门艺术。 * 6.3.1 商业银行产品定价概述 对于大多数商业银行传统产品或信用产品来说，单个银行对产品价格的影响和控制是非常有限的。银行只能根据当时的情况及与客户的关系，在相当小的浮动范围内决定。随着金融自由化、金融国际化，金融创新及银行经营业务及范围的不断拓展，相对稳定的金融环境不复存在，全球性的通货膨胀、通货紧缩变化无常，利率、汇率的波动亦更为频繁，商业银行在这样的背景下生存发展壮大，金融产品的价格空间越来越大，产品订价策略对于银行市场营销来说，也尤为重要。 * 6.3.2 商业银行产品定价目标 销售目标。 维持现状目标。 利润最大化。 择优目标。 * 6.3.3 商业银行产品定价内容 现实生活中，商业银行产品的售价在不同的情况下常常偏离其基本价格。与其它一般产品相同，商业银行产品定价的内容也包括三大层次： * 商业银行产品价格水平 商业银行产品价格弹性 商业银行产品价格的折扣和贴补 * 6.3.4 影响商业银行产品定价的因素 法律及政策限制风险大小 定价目标 成本因素 市场需求状况 竞争因素 * 6.3.5 商业银行产品价格的构成 利率 佣金（手续费或承诺费） 风险费率 隐含价格 商业银行产品的价格一般由利率、佣金（手续费）、风险费率、隐含价格等构成。 * 6.3.6 商业银行产品定价方法与策略 商业银行定价既要符合政府的金融法规和宏观经济政策要求，又要考虑承受某一价格所带来的风险。在定价目标确定后，就要采用适当的定价方法，给出基础价格，然后依据具体情况适当浮动。商业银行产品定价方法与策略多种多样，但总体来说可归为两大类，即垄断型定价方法与策略和渗透型定价方法和策略。 * 垄断型定价法主要是指市场撇脂定价法，是指商业银行制订一个高价从市场上“撇取油脂”而获取丰厚利润。这种方法往往适合于商业银行创新产品和高附加值产品的定价