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“某某鹰”飞腾计划企划案 前言（企业概况） 成都雄鹰股份有限公司迄今已发展成为以生产洗衣机为主，集家电、电子、商贸、金融、房地产、餐饮业、信息传播、建筑材料等行业在内的大型企业集团。1992年，雄鹰通过5000次无故障运行，超国际标准、平世界纪录。1995年，雄鹰获 ISO9001国际质量认证，脐身世界级供应商行列。 　　雄鹰股份有限公司的主导产品雄鹰全自动洗衣机已连续9年在国内销售第一，市场占有率保持在40％以上。特别是1995年 l一7月份，雄鹰全自动洗衣机销量达47万台，市场占有率超过52％，深得消费者的欢迎。 　　为配合“雄鹰”夏季营销计划，作到淡季不淡，特企划本广告案，以图使“雄鹰”全自动洗衣机在淡季取得理想的营销业绩，故命名为“飞腾计划”。 背景分析（竞争状况） 背景分析（消费分析及市场预测） 在市场细分之后，销售目标宜确定为城镇新婚夫妇和收人中等以上的城市家庭。洗衣机现已成为现代家庭的必需品。特别是全自动洗衣机已成为国内第一代老式洗衣机的更新换代产品，成为洗衣机市场的主要份额商品。 　　在洗衣机销售淡季，引导持币待购的消费者积极消费是提高淡季雄鹰销量的唯一办法。另外，在夏季，其它品牌洗衣机促销力度减弱，使竞争状况较为缓和。采取有效的销售战略，可使淡季不淡。 市场营销战略 在竞争激烈的洗衣机市场，各厂家从产品质量、售后服务、价格进行大量的宣传。雄鹰在以往的战略计划中，也未能免俗，仅采用有奖销售的办法促销。而从消费者的反映可以看出；有奖销售已被人们所厌烦，不能刺激起消费者的购买欲。 　　销售方式建议加以改动，可采用季节性阶梯价格策略，从淡季的低谷期起，将销售价格下浮5％一10％，在淡季期逐步分期上浮，在9月中旬恢复正常，为期100天。按每日上浮2元人民币为距。 　　阶梯渐升价格销售是市场营销中价格策略的一种。主要针对销售淡季实施，以期报转销售颓势。阶梯渐升价格策略本身促销力较理想。与单纯的降价相比，不降低消费者对商品的信任度。举例说，格力空调在冬季销售中便采用这种策略使空调一度热销。 广告战略艺术 作为国内第一家生产全自动洗衣机的企业，雄鹰股份有限公司一直坚持发展名牌战略，注重“雄鹰”企业形象建设。为长期稳固占领市场，建议加强“企业形象力”的促销效果，利用公关广告的“在商不言商”的软性广告效应，提升商品广告的直接硬性广告的灌输力度。 　　6—9月份销售淡季，广告战略以企业形象广告为主，为9月份之后大量的雄鹰商品促销广告打一个良好的广告受众基础。 广告战略艺术 A.销售广告 广告主题：千里雄鹰百日情 B、企业形象(系列)广告 l、雄鹰致力贡献中国家电现代化(雄鹰的定位战略) 2、雄鹰向多元国际化集团发展(雄鹰的发展战略) 3、立民族志气　创世界品牌（雄鹰的品牌战略） 4、您可能不会100％的满意，但“雄鹰”的服务一定要让您100％的满意(雄鹰的服务战略) 媒体策划预算 《成都晚报》 l／4版(企业形象广告)　5次(间隔10天)×2500O元＝125000元　 　　《成都广播电视报》通栏(销售广告)　8次(间隔7天)×5000元＝40000元　 　　 其它地市晚报、广播电视报配合刊出费用1500O0元 注：电视广告费用未计算在内。　 结束语（广告效果预测） 在广告刊播后不定期以问卷、座谈会等方式作广告效果测定，以随时修正广告企划案。 A．报纸广告以一个月测定(问卷)测定一次。 B．每季度(三个月)做一次消费者座谈会。 　　6—9月份广告计划应与全年营销计划相配合。注重承前启后，既有利于改变淡季疲软的营销状况，又能影响旺季到来后的产品销售计划和广告效果。 　　本案企划意图使雄鹰在河南市场的目标消费群中知名度提高到100％，美誉度和信任度达到90％，指名购买率和市场占有率达到50％以上。 * 策划人：吴丹 海棠 海尔 荣事达 海棠推出整机5年保修，大件十年保修 荣事达推出5年整机保修 海尔推出“国际星级标准服务” 销售 广告 文案 企业形 象广告 文案 *