SANGSUNG手机渠道的策略.doc

SANGSUNG手机渠道策略 第3章手机行业和渠道分析 3.1手机行业市场状况 3.1.1市场规模 我国移动通信业务始于1987年正式在广东开通的模拟网。刚刚开通时，由于当时的移动通 信市场存在许多不成熟的因素；另外，要拥有一部移动电话除了必须支付上万元入网费及近几万 元手机费用外，还必须支付昂贵的通话费，巨额的开支使一般的消费者望而却步，只有少数高收 入者及一部分公款消费者问津；因此移动电话用户数量很少，1987年刚开通时全国只有300户， 1988年为1311户，到了1990年也只发展到19000户。 1997年机卡分离之后，中国电信和中国联通逐渐淡出手机分销市场也使手机分销市场得以 逐步加快发展。在这一时期中国的手机市场摩托罗拉、诺基亚和爱立信三大国际品牌占据了中国 手机行业95%以上的市场份额，手机分销渠道的发展也围绕着这三家厂商展开。此间手机用户 增长快速，整个行业进入了成长期。 2003年，中国一跃成为全球最大的手机消费市场。截至2003年3月底，中国手机用户己达 2.215亿户。仅2002年一年中国市场销售的手机数量就多达5114万台（如图3－1）左右。毫无 疑问，庞大的市场是促成国产手机腾飞的首要因素。 2006年中国市场共销售手机1.0919亿部(不包括二手手机和黑手机)，手机整体销量比2005 年增加了28%（如图3－2）。 2007年，中国手机市场拥有巨大的发展潜力，首次购机和低端用户数还会保持增长。赛诺 市场研究公司预计：2007年的市场规模将有1.5个亿，比2006年增长24%左右，其中GSM是 1.39亿左右，比2006年增长25%左右；CDMA是860万部，比2006年增长19%。据诺基亚方 面预计，2007年中国内地市场的移动用户总数就将超过5亿。到2010年，中国市场将新增1.6 亿用户，同一时期，换机用户占整体终端市场规模的比率预计将从60%增长至80%之上。 3.1.2市场分布 根据GFK数据：2006年，GSM(Global System for Mobile Communication)手机销量为1.1亿 部，CDMA(Code Division MultipleAccess)手机销量为730万部。预计2007年，其中GSM是1.39 亿左右，比2006年增长23%左右；CDMA是860万部，比2006年增长19%。在整个手机市场 中，GSM手机占94%的份额，CDMA手机只有6％左右的市场占有率。因此中国手机还是GSM 手机为绝对主力的市场，详见表3－1： 表3－1中国GSM/CDMA手机销售比例（单位：千台） 3.1.3品牌占有 在中国手机市场上，2006年－2007年国际品牌将继续占据主导地位，但不可能占据所有的 细分市场。国内品牌将继续分化，以联想、中兴、波导为代表的国内手机厂商，占据相当的市场 份额。 第一梯队：诺基亚、摩托罗拉和三星三家手机厂商位于前三强，在2006年到2007年初三家 占领了中国市场60％以上的份额。而且品牌集中度将进一步提高，未来中国手机市场80%以上 的份额将被3到5家主要厂商占据，中小品牌的生存空间将被压缩，只能进入区域市场、细分市 场来抢夺市场份额（如图3－3）。 第三梯队：LG、康佳等在内的第三梯队，5家厂商只占有10％左右的份额(如图3－5)。 整个业界比较统一的认识是，2007年，3G牌照一旦发放后，中国手机业将迎来第二次创新 浪潮，将给有准备的厂商实现突破带来更多更新的机会。2007年，以诺基亚、MOTO等为首的 洋品牌以创新为驱动，继续扩大了品牌领先优势。以联想、夏新等国产手机为代表，包括TCL、 康佳，都将从过去的困局中走出来。 3.1.4手机行业整体价格 易观国际（CEIC）分析认为，2007年手机市场平均价格快速降低，整体市场利润率下降（如 图3－6）。低端市场继续得到大力开发并仍具有极大的发展空间。同时预计未来随着中国在国际 手机生产制造中的地位提高，国内手机厂商的出口规模将持续上升。 -17- 可以看出，GSM手机平均价格从2006年7月份的1273元，降到2007年6月的1063元， 下降了16％，而且价格是一直在趋于下降。CDMA手机则有提升和下降的两个时期，但总体价 格还算是稳定。 3.2手机行业分销渠道的演变 手机渠道发展回顾，不管是从零售层面，还是分销层面，中国的手机销售渠道可以分为三个 阶段来看待。 3.2.1中国电信自己包销 1987年至1997间手机分销渠道十分简单，就是运营商销售。此间，只有中国电信以及后来 成立的中国联通两家运营商。严格来说，这一时期的手机并非独立的商品，它是作为移动通信服 务的载体出现的。在这种情况下，消费者只有在希望购买移动通信服务的时候才会有购买手机的 需求，移动运营商也自然的成为了唯一