DH公司发用洗剂产品营销的策略.docVIP

DH公司发用洗剂产品营销策略 3DH公司KW发用洗剂产品营销环境分析 3.1DH公司及发用洗剂产品情况介绍 DH公司于1993年12月8日注册成立，当时注册资本为20万元人民币。19% 年发用洗剂产品上市，至2010年，DH公司年销售总额达8亿元，其中发用洗剂 产品占到了近40%。 DH公司发用洗剂产品通用名称为复方酮康哇发用洗剂(习惯称为KW洗剂)， 为复方制剂，每克含酮康哇15毫克和丙酸氯倍他索0.25毫克。辅料为十二烷基硫 酸钠、构椽酸、乙二胺四乙酸钠。复方酮康哇发用洗剂用于治疗和预防多种真菌 引起的感染，如头皮糠疹(头皮屑)，脂溢性皮炎和花斑癣，能迅速缓解由脂溢性 皮炎和头皮糠疹引起的脱屑和瘤痒。 KW洗剂(复方酮康哩发用洗剂)为国药准字号去屑药品，主要用于治疗头皮屑 (头皮糠疹)头皮痉痒和脂溢性皮炎，年销售额3亿元，目前已成为国内“药物去 屑”领导品牌，市场份额、销量均排名全国第一。 3.2外部环境分析 任何行业的营销都必然受到外部环境的影响，医药行业也不例外，就目前来 说，国家的政策导向对医药企业的生存和发展起到决定性的作用。作为已经成为 OTC流通品牌的DH公司来说，对医药行业的政策更是高度敏感。 3.2.1宏观环境分析 (1)政治法律环境分析 国家在2011年5月发布了医药行业十二五规划，制定具体发展目标为:形成 1一3家年销售额过千亿的全国性大型医药商业集团，20家年销售额过百亿的区域 性药品流通企业;药品批发百强企业年销售额占药品批发总额85%以上，药品零 售连锁百强企业年销售额占药品零售企业销售总额60%以上;连锁药店占全部零 售门店的比重提高到2/3以上。县以下基层流通网络更加健全。骨干企业综合实力 接近国际分销企业先进水平。 新医改、基药市场大力发展，2011一20巧年，是实现深化医药卫生体制改革目 标的关键时期，也是药品流通行业结构调整和转变发展方式的关键时期。中央提 出加快建立药品供应保障体系，发展药品现代物流和连锁经营，规范药品生产流 通秩序，建立便民惠民的农村药品供应网等任务，迫切要求行业必须加快结构调 整，转变发展方式，实现科学发展。 同时，进行新GMP及GSP认证管理，淘汰落后生产厂家及药品流通企业， 达到国际标准。 (2)经济环境 2009年国内生产总值现价总量为340507亿元，GDP增长速度为9.1%。2010 年国内生产总值现价总量为401202亿元，增长速度为10.4%。中国社科院在2011 年3月16日发布的2011年《宏观经济蓝皮书》指出，2011年国民经济增速将呈 现出小幅回落的趋势，国内生产总值(GDP)同比增速呈现“前低后高”走势，全年 增长估计达到9.1%。 KW洗剂的销售与国内经济的发展正相关，从KW洗剂的最近三年销售数据 来看，2008年KW洗剂销售1.8亿，2009年达2.4亿，2010年达3亿，预计2011 年达到3.5亿。随着经济的不断发展，人民生活水平不断提高，人们对KW洗剂的 需求只会提高，原来无力使用而现在有购买能力的消费者会继续增加，KW洗剂的 市场容量将会持续增加。 另一方面，2011年CPI预计高位运行，物价的上涨带来生产成本的提高，KW 洗剂的生产及销售成本也将同样受到大经济环境的影响，如2010年500万能拿下 来的湖南卫视广告时段，20n年将提高到800万，由此也给Kw洗剂的销售带来了 较大的成本压力。 (3)社会文化环境 人口老龄化是指总人口中因年轻人口数量减少、年长人口数量增加而导致的 老年人口比例相应增长的动态过程，国际上通常把60岁以上的人口占总人口比例 达到10%，或65岁以上人口占总人口的比重达到7%作为国家或地区进入老龄化 社会的标准。中国己经开始迈入人口老龄化社会，老年人的增多，带来了整个医 药行业的潜在需求，随着经济的发展，生活水平的提高，整个社会的自我保健意 识都在提升。 农村居民不断向城镇集中，城市化进程加速，大量的人口集中到城市，在邻 里之间相互影响下及信息更加全面流通的情况下，人们的消费观念，对个人仪容 和自我关注的理念不断提升。 社会保障不断完善，新医改、新农合、基本药物制度等不断推进，也促进了 个人的保健意识不断提升，消费者自我药疗观念不断加强，小病基本到药店购买 OTC类药物。从消费人群看待权威的态度来说，消费者对医生之外的专业人员如 药店店员的治疗建议和药品推荐接受度进一步提高。 在社会文化的变迁下，头屑作为一种有碍于社会交往，不利于个人健康的疾 病开始深入人们的观念，最初很多人不把头屑视为一种疾病，认为其无碍健康， 但是随着自我保健及自我药疗意识的不断提升，很多人开始重视头屑的问题。在 “头皮屑是一种由真菌感染引起的疾病”的知识越来越普及的今天，KW品牌所倡 导的“药物去屑”专业理念，正好迎合了消费者的这