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TAOBAO网营销策略创新 第三章淘宝网市场营销环境分析 淘宝网(www．taobao．eom)，2003年5月lO日由全球最佳B2B公司阿里巴 巴公司投资4．5亿创办，致力于成就全球最佳的个人交易网站。自成立以来，淘 宝网坚持以顾客为本的准则，倡导诚信、活泼、快速的网络交易文化，努力打造 高效率的、人性化的网络交易平台，在短期内迅速占领了国内个人交易市场的领 先位置，如今已经成为亚洲最大规模的购物网站。 根据艾瑞咨询最新发布的((2008年中国网络购物市场发展报告》，截至2008 年12月31日，淘宝网交易总额(GMV)达到999．6亿元，同比增长130．8％，已经 超过国内最大综合零售商的销售额，占全国零售总额的1％。自2006年起，淘宝 网在中国C2C电子商务市场一枝独秀的局面已经基本形成，之后两年中，淘宝网 继续以稳定的增长态势，进一步扩大领先优势，2008年其交易额份额达到83．7％。 值得提出的是，淘宝网之所以在短时期内迅速崛起，成为中国C2C市场的龙 头企业，推行免费策略是十分重要的原因，但并不是最主要的影响因素。摩根斯 坦利发布的中国互联网分析报告指出，淘宝网占据优势的原因在于注重用户社区 体验、界面友好和反应迅速以及领先的“支付宝支付方式。 的确如此，淘宝网初期以颠覆性的免费策略和另辟蹊径的宣传推广策略成功 的在中国C2C市场上占有一席之地，又集合阿里巴巴的整体资源优势，不断推出 具有创新性的改进策略，从顾客的角度出发，优化运营流程的整体设计，在网站 功能与应用、支付工具、物流配送、信用保障体系、客户服务等方面不断积累优 势资源，实现自身的进一步完善和发展。 虽然与其他网站相比，淘宝网在综合实力、品牌形象、用户规模、市场占有 率等方面具有领先优势。但是，在竞争激烈的中国C2C市场中，面对着易趣网、 拍拍网这两个强有力的竞争对手，以及极具潜质的新进入者百度有啊所带来的竞 争威胁，淘宝网想要维持和进一步稳固自身的优势地位，就要在不断变幻的竞争 环境中，认清自身的优势和劣势，不断完善和创新平台服务，提升竞争能力。 本文从宏观、中观、微观三个角度对淘宝网进行分析，以明晰其所处的外部 环境与内部环境，为后文营销目标的提出以及营销策略的制定提供依据。 3．1淘宝网的宏观环境分析 。。 根据PEST宏观分析方法，从政治环境(Political)经济环境(Economic)社会 环境(Social)技术环境(Technological)对淘宝网的宏观环境进行分析。 3．1．1政治环境 直接相关立法相对滞后、近两三年有望加强通过对电子商务相关法律法规的 总结和归纳发现，与互联网相关的法律法规较多也较为全面，而直接涉及网络交 易的较少也多以政策性的指导意见为主，这也给电子商务经营和发展带来了一定 程度上的政策和法律风险，但从相关法律法规的颁布时间可以看出，国家越来越 重视电子商务的发展，相关监管工作也逐步展开和实施。 3．1．2经济环境 传统消费途径的有力补充，同比消费水平上扬网络购物是用户消费的途径之 一，受到个人消费水平和能力等诸多影响的影响，现阶段，网络购物占社会消费 品零售总额的比例还比较低，但随着个人可支配收入的提高和增长以及网络购物 群体的增长和成熟，电子商务交易额将在整体经济的大好环境下保持较高较快的 上升势头。 3．1．3社会环境 网络购物是一种使用以及消费习惯的转变，让习惯传统接触式和导购式购买 的用户来说，驱动第一次网络下订单的因素有很多，其中价格是其中最重要的一 个因素。此外在最终实现购买的整个过程中的任何一个环节出现问题都会带来用 户的流失，而与之相关的物流以及支付等相关社会配套支持服务也决定了用户是 否接受网络购物。在市场发展的早期，教育用户是一项艰巨而又长远的任务，艾 瑞咨询统计数据表明，中国网络购物市场经过近10年以来的培育，网络购物渗透 率也稳步提升，预计至2011年整体网购用户将达N2亿，占互联网用户比例达到 41．5％。淘宝网市场营销环境分析 3．1．4技术环境 在中国电子商务发展初期，除了制度环境之外，信用机制和支付手段的不完 善也是制约C2C发展的重要因素。基于图片与文字的上传、电子签名、电子证书、 即时聊天工具、电子邮件、实名认证、网络支付工具方面的持续创新，都为电子 商务用户提供了更好的使用体验。 3．2淘宝网的竞争环境分析 根据迈克尔·波特教授的的五力模型，产业竞争环境是由新进入者威胁、替 代品威胁、客户议价能力、供应商议价能力、现有企业间竞争力量这五种结构性 因素所产生互动力决定。下文将以五力模型为基础，对淘宝网的行业竞争环境进 行分析。 3．2．1现存竞争对手的威胁 (1)易趣网 易趣网成立于1999年8月18日，由邵亦波和谭海音模仿国外成功运营的eBay (电子海湾公司)模式创