TCL开拓西欧彩电市场营销的策略.doc

TCL开拓西欧彩电市场营销策略 第二章TCL彩电欧洲市场现状和存在的问题 2.1 TCL欧洲市场发展的历史 1、TCL集团简介 TCL集团股份有限公司创立于1981年，是中国最大的、全球性规模经营的消费类 电子企业集团之一，旗下拥有三家上市公司：TCL集团（SZ.000100）、TCL多媒体科技 （HK.1070）、TCL通讯科技（HK.2618）。目前，TCL已形成多媒体、通讯、家电和泰 科立部品四大产业集团，以及房地产与投资业务群，物流与服务业务群。 经过近三十年的发展，TCL借中国改革开放的东风，秉承敬业奉献、锐意创新的企 业精神，从无到有，从小到大，迅速发展成为中国电子信息产业中的佼佼者。1999年， 公司开始了国际化经营的探索，在新兴市场开拓推广自主品牌，在欧美市场并购成熟品 牌，成为中国企业国际化进程中的领头羊。 在发展壮大中，TCL确立了在自主创新方面的优势和能力：在TCL诞生了中国第一 台免提式按键电话、第一台28寸大彩电、第一台钻石手机、第一台国产双核笔记本电脑 等，很多具有划时代意义的创新产品。 2008年TCL全球营业收入384.14亿元人民币，5万多名员工遍布亚洲、美洲、欧 洲、大洋洲等多个国家和地区。在全球40多个国家和地区设有销售机构，销售旗下TCL、 Thomson、RCA等品牌彩电及TCL、Alcatel品牌手机。2008年TCL在全球各地销售超 过1436万台彩电，1370万部手机。 TCL集团旗下主力产业在中国、美国、法国、新加坡等国家设有研发总部和十几个 研发分部。在中国、波兰、墨西哥、泰国、越南等国家拥有近20个制造加工基地。 2008年TCL品牌价值达408.69亿元人民币（59.5亿美元），蝉联中国彩电业第一品 牌。 未来十年TCL将继续构建融设计力、品质力、营销力及消费者洞察系统为一体的“三 力一系统”，将TCL打造成中国最具创造力的品牌。 企业愿景：成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业 企业使命：为顾客创造价值为员工创造机会为股东创造效益为社会承担责任 企业精神：敬业、诚信、团队、创新 企业价值观：诚信尽责、公平公正、变革创新、知行合一、整体至上经营策略：研制最好产品、提供最好服务、创建最好品牌 TCL集团产业架构及主要负责人(2009年9月) 13 斯开设办事处，并积极拓展海外OEM业务。然而TCL海外开拓的尝试布满了艰辛和挫 折。越南公司起初一直亏损，市场打不开局面，派出的首批海外人员曾全部打好行李准 备批准回国，硬是在总经理易春雨跟李东生再三要求下又挺了6个月才慢慢启动市场， 并到2001年开始盈利。印度市场在被合作的巴郎公司欺骗了巨额欠款后陷入低谷。错失 了印度市场发展的大好时机。LG、三星正是利用这个空档，取代了日系品牌，发展成了 当地属一属二的市场地位。TCL在美国、俄罗斯、日本等区域设立的办事处业务开展也 很艰难，人员很不稳定，一直也没有大的起色。 越南市场的成功，只是一个区域性的，而且投资回收周期长，很难满足TCL文化中 “速度冲击规模”的愿望，因此TCL在后来调整了海外策略，开始注重尝试并购已有的渠 道或者品牌。如2002年9月，TCL以820万欧元的代价收购了德国施耐德（Shneider） 公司的彩电业务，其自身拥有在欧洲年产销100万台彩电的规模，以及德国、英国、西 班牙等国的销售渠道[6]。这次收购最后也因运营整合不成功而失败，只是他的失败没有引 起业界的普遍关注，在TCL内部也没有吸取收购失败的教训，以为一些经验可以给与 Thomson合资以有益经验，然而TCL还没有充分吸收收购施耐德的经验教训的时候就迫 不及待的与Thomson合资了。收购施耐德的失败也在与Thomson合资的初期阶段被漠视 和淡化了。 在美国，TCL又以几百万美元，控股了美国Go video公司，该公司主要销售DVD， 录象机等AV产品，年销售额2亿多美元。扩展了TCLAV及数码产品的销售渠道。TCL 在国内曾一度推广Go video品牌的数码产品，也只是昙花一现。 欧美对中国彩电的反倾销关税促使国内企业加速了寻求国际设厂绕过配额的努力尝 试。欧盟早在1988年就接收了飞利浦等公司对中国彩电在欧洲的倾销的起诉并立案调查。 其后就开始了无休止的调查论证。欧盟在1991年7月、1994年10月、1995年4月、1998 年12月裁定对进口生产国是中国的彩电的反倾销税税率分别是15.3％、28.8％、25.6％、 44.6%。如此高的税率，让国内彩电在欧盟失去了价格优势，无奈退出了欧盟市场。虽然 国内企业经过抗争，欧盟于2002年8月29日对CRT彩电40万台的年配额，但是这40 万台对年产销上千万的国内家电企业毫无意义。 2003年，在国内外彩电竞争白热化、微利化、欧美市场受阻等诸多