O公司LED打印机业务中国市场营销的策略.doc

O公司LED打印机业务中国市场营销策略 4 第二章O公司在华经营现状 2.1 O公司背景介绍 O公司集团总部1881年成立于日本东京，是日本第一家从事研发、生产和销 售通信设备的企业，120多年以来，O公司从在日本最早生产电话机，已发展成 为一家在全球范围内研究、生产和销售打印机与传真机、网络与通信、安全与识 别认证、宽带与多媒体、半导体与电子元器件、ATM机等产品和解决方案的著名 企业。“为全球用户提供高品质的满意产品”是O公司百年以来始终遵循的质量 方针。目前，O公司在亚洲、欧洲、美洲、大洋洲等全球120多个国家和地区开 展着业务，为多种领域提供着优质产品与解决方案服务。作为O集团在中国的全 资子公司，O公司主要从事针式打印机、页式打印机的销售工作，并为公司客户 提供商务解决方案。 O公司1984年进入中国，当时的中国刚进入改革开放初期，国人对很多外资 企业的名字都说不出来，更不用说熟悉的品牌，随着政府经济发展政策的导向， 计划经济时代向中国特色社会主义市场经济转型阶段需要大量的产品和资金，中 国市场商机无限，O公司以OEM的形式与国内民营企业四通公司合作投放市场 一系列针式打印机，在市场供不应求的时代，取得了不俗的业绩。 随着一批国际打印机复印机生产巨头如惠普、施乐、爱普生等公司对中国办 公设备市场的争夺，这些公司强大的市场营销能力配合渠道深耕加上品牌形象拉 动，逐渐形成了各自的强势产品，惠普公司作为美国硅谷文化的代表，在中国创 造了一个品牌的奇迹，打印机业务成为惠普公司的一个重要利润增长点，从喷墨 打印机到激光打印机，惠普依靠喷墨打印机占据近50%，激光打印机占据70%的 份额无可争议的占据着中国市场头把交椅。爱普生公司通过过硬的产品和服务形 成了其在针式打印机和喷墨打印机领域的绝对优势，市场份额分别达到了60%和 26.5%，（据中国赛迪网2008年打印机行业分析报告）施乐、佳能、三星等企业 都先后进入打印机领域分享市场利润，使各厂商为了获得一定的利润空间和市场 份额而加速了竞争白热化。 20世纪90年代，整整10年时间，看打印机市场风起云涌，各路豪杰粉墨登 场，O公司成为最失落的打印机老牌企业。在最重要的10年没有形成在中国的影5 响力，丢掉了市场份额。进入21世纪，O公司开始注重中国市场，在各地布局， 通过设立研发机构，生产基地和独资销售公司向业界宣布其回归中国市场的战略 目标，O公司希望在针打领域重新占有30%市场份额，同时，O公司希望通过引 入更先进的LED一次成像技术的页式打印机与各打印机巨头争夺激光打印机市 场。 2.2中国市场经济的发展 中国进入改革开放30年，吸引许多境外资本来华投资，带动了中国经济的发 展。随着时间的推移，那些最早进入中国的外资企业经过大浪淘沙，一批为中国 消费者接受并受到追捧，像微软、惠普、诺基亚、索尼、丰田、麦当劳等等，也 有一些企业因为对中国市场水土不服而退出，如标致曾经成立广州标致，因为抱 着高高在上的俯视态度，引进一款在欧洲淘汰多年的陈旧产品到中国销售，最终 由于市场不认可和竞争对手对中国市场的积极开发导致经营失败，不得不将厂房 和土地、设备以一元人民币的价格转让给本田，悄悄退出中国市场，当标致21 世纪初重新进入中国市场，吸取了当年轻视中国市场的教训，认真考察市场，引 进优质产品线，加强市场营销，才重新获得市场的认可。 中国的广大消费者在这些洋品牌的影响下，逐渐和国际接轨，消费行为由感 性趋向理智，一些内资企业的崛起也使国内外差距缩小，消费者不再盲目崇拜， 一味追求名牌效应。随着社会生产力的不断进步，物质供应丰富，产品推陈出新， 消费者的选择越来越多，市场上的竞争也变得越来越激烈，价格大战和简单的促 销活动已经无法形成有效的竞争优势，同时，对外资企业的经济优惠政策取消以 后，在华外资企业的政策优势已经不再明显，加上一些本土企业的崛起，外资企 业面临的挑战越来越大，这也要求外资企业必须在营销上突出自己的优势， 2.3 O公司业务范围及业务现状描述 2.3.1 LED技术介绍 LED水平一次成像技术突破了激光四转印技术的速度极限和空间极限，传统 的激光四转印技术通过马达带动四转印装置高速旋转，将激光信号呈扇形投射到 感光鼓上成像，彩色页式机都有4只感光鼓，要完成成像，需要四转印装置对每只硒鼓进行感光，以每只硒鼓感光一次为单位，激光打印机需要4次感光，而激 光信号覆盖到硒鼓相应位置需要四转印装置通过不同角度反射激光束，同时聚焦 需要精确的焦距，一旦焦距发生变化，硒鼓的感光就会出现问题。LED技术是在 四只硒鼓的正上方垂直排列4根LED发光管，发光管上密布了足够数量的LED 灯，LED灯对硒鼓垂直感光，距离短，定位精确，由于每只硒鼓的上方都有LED 灯进行感光，可实现四只硒鼓同时