XX州商品房目整合营销策略建议书.doc

XX州商品房项目 整合营销策略建议书 目录 第一部分：XX州市场分析 第二部分：营销推广总构思 第三部分：我们的优势 第四部分：销售工作部署 第五部分：价格策略 第六部分：销售前期准备 第七部分：品牌形象的塑造和管理 第一部分 XX州市场分析 一、XX州市中心城区商品房发展历史 1990-2000年，住房制度由国家分配向商品房市场过渡，进行房屋改制，中心城区一般家庭通过房屋改制对分配住房进行购买，市场陆续推出部分商品房，该阶段商品房开发受开发理念、技术支持、营销手段等因素制约，品质较低，区域方面主要集中在城市老城区和南外新区（县政府搬迁促进南外新城）的建设、发展。商品房价位主要集中在500-800元基础上，属于商品房起步阶段。 2003年，以西外天恒花园建设为标志，XX州市商品房建设进入一个新的时期，无论是从小区规划、园林设计、建筑规划、营销策划还是物业管理等各方面都将XX州市商品房开发建设进行了重新定义，楼盘销售均价突破1000元/㎡，XX州房产建设真正意义上的进入了商品房的系统开发。 2005年，随着XX州市政府西迁工作正式完成，XX州市建设以西外新区为城市未来中心区域的战略开始逐步实施，新区科学的区域布局，先进的市政基础设施配套以及规整的待开发用地为XX州市商品房的品质升级打下坚实基础。以罗浮阳光、宏宇花园、以及金兰小区的建设带动整体板块升温。房价上升至1200-1500元/㎡。老城区其经济、商贸中心地位以及便捷生活配套促进房价上升，中心广场、滨江丽都等楼盘的销售价格在1500-2000元/㎡左右。 2006年——至今：XX州天然气田勘探确认和建设西部天然气化工基地的利好因素以及相关天然气工程的动工开展，极大促进XX州市房地产升温。 二、XX州市中心城区房地产市场发展现状： XX州市中心城区房地产建设现已形成老城区、西外新区、南外新区和北外新区等4个片区组团，以下将根据各区域不同特点进行分别介绍： 1、老城区建设： 老城区作为中心城区传统商贸中心，学校、医院、交通、娱乐、购物等各种设施配套完善，地理区位优势明显，适合年轻人置业需求。现阶段该片区房产开发以沿河区域和中心广场区域为开发重点，楼盘形态主要以高层、小高层品质电梯公寓为主，销售价格集中在2000-2800元/㎡区间，其中龙郡项目以打造半个XX州城的气魄，成为该区域当之无愧的领跑者。 代表楼盘：龙郡、滨江丽都 龙郡： “龙郡”项目位于XX州市翠屏山一带，占地1.97平方公里（近3000亩），总建筑面积189万平方米，居住规模3—5万人，总投资XX20亿元，由中铁二局集团、马来西亚嘉时公司、四川鸿源星集团联手开发。整个项目共分三期建设，一期工程拟建成一个兼容居住、观光、休闲、娱乐以及餐饮的商业性建筑群体，主要由三个部分构成，一是州河步行景观廊桥，将该项目与老城区翠屏路相连；二是滨河广场；三是靠山一侧的局部商住楼。二期工程主要是翠屏山新城市政配套设施建设及低密度高品质商品房开发，三期工程主要是火烽山游乐项目等公益设施配套开发。 “龙郡”处于XX州市大城市规划中的“核心自然保护地”和“中央居住地”的中心，由六大主题公园（龙郡项目范围内3个、人工湖1个、火峰山森林公园1个，翠屏山山体公园1个）山、水、湖、溪等自然景观组成，所以又被称为“公园中的城市”。作为改善XX州城市人居环境、提升XX州城市形象的重点项目，“龙郡”将充分利用翠屏山坡地和湿地资源，师法自然，依势而建，低密度开发，创造经典，以“亲山亲水”、“可居可游”的公园人居模式，打造一座适应未来人居环境和城市发展趋势的现代化山水园林新城。 龙郡现阶段销售价格：均价2500元/㎡； 龙郡项目优劣势分析： 优势： 区位优势：近邻中心城区，区位优势无可复制； 环境优势：项目整体坐北朝南，前临洲河，后傍翠屏山，其山之秀丽、水之灵气，风水宝地； 交通优势：南门口一桥飞架南北，繁华、便捷生活触手可及，过境公路有效连接西外、南外新区； 户型优势：品质电梯公寓，符合XX州市民对高标准住宅定位，2梯4户宽阔设计提升居住品质，户型设计方正实用，明厨明卫于细节漳显功力，入户花园亮点设计给予客户更多惊喜； 建筑施工：中铁四公司建筑施工，品质保证； 政府支持：龙郡打造半个XX州城的整体理念和先进规划，符合XX州市建设川东北区域中心城市整体定位，政府的大力支持，提升项目公信力。 劣势： 价格定位：项目产品定位高端项目，价格较高，目标客户群体相对减少； 资金压力：项目前期工程投入大，资金压力促使销售周期加速以确保资金回收； 洪水威胁：近年洪水灾害频繁，洪水水位屡创新高，对地基以及下层停车库的威胁增加销售难度； 项目总体量巨大，项目总体成功开发必须契合XX州市