Audi-奥迪 A8度直效市场活动.pptx

Ogilvy Audi A8的直效市场活动 项目背景 Audi A8 是目前市场上最高级的汽车产品之一 这一产品于五月在中国市场上市, 重点的城市有北京,上海, 广州和大连。 在平面广告投放, 和 PR活动之后, 奥迪A8已经在大众心中树立了一个比较强势的知名度. 奥迪家族的产品在中国大众心目中基本被认知为政府官员用车。 项目目标 协助产品的整体推广活动,并直接吸引奥迪 A8潜在的购买者近距离感受产品。 收集A8的目标消费者信息，并使之成为奥迪行销数据库的一部分。 对目标受众的研究 奥迪A8的目标群体为: 前国有企业的董事长/总经理和和具政府背景的大中型公司。主要集中在第三产业，例如，贸易，金融，电信，等等 国内的私人企业主, 生意主要依托于和政府之间良好的关系。 从量化指标上很难明确划分目标群体 从他们的消费习惯上来看，这一群体喜欢高档商品和服务。这种商品和服务，不仅是有形的，比如昂贵的饭店，或者是无形的， 比如是社交聚会，等等 方案-对话 找到正确的人 与北京/上海/广州的高档俱乐部进行联合市场活动 与大航空公司俱乐部的会员计划联合进行市场活动。 以商业名录中类似目标作为补充 向“三大歌王”演唱会的高档票持有者赠送礼品 方案-沟通 用正确的方式,说正确的话 邀请函 产品介绍 礼品 反馈 - 高档场所的选择 - 高档定位的杂志和媒体 - 高级的活动 方案-体验 接触到A8的礼品/网站/介绍页/广告,同样风格,体现品牌和产品的内涵 反馈之后的邀请试驾,增强体验 目标用户经常出没的场所-触摸屏 方案-促进销售 把有效的名单转给销售人员跟进 创意--邀请函 创意-- 礼品 创意-- 跟进提醒 网站 Mini Site 网络广告 触摸屏 初步结果 一个月内,在北京,分三次共发出了2,650个邀请 回应率为6.60%, 其中51%参加了试车 通过试车,已经有一人购买 直效和线上的活动仍在继续 财务评估(RMB) 总成本 总项目成本 459,728 计划邀请名额 8,000 每个名额的平均成本 57.47 第一次活动 发出邀请数 2,650 回应数 175 每个回应的平均成本 870.20 参加试车数 89 每个试车的平均成本 1 , 711.07 购买 购买数 1 收入 1,000,000 利润率 10% 利润 100,000 达到收支平衡的销售额 5