xxxx建材家具广场备营运策划方案.doc

松建建材家居广场项目营运策划书 2010-5-3 目 录 第一章 项目基本情况 第二章 市场调查分析 第三章 经营战略 第四章 实施计划 第一节 推广策略 第二节 广告投放计划 第三节 人资计划 第四节 人员安排 第五章 费用预算 第六章 风险与对策 第一章 项目基本情况 松建装饰建材有限公司是集家装设计、建材销售为一体的企业。公司前期一直致力于建材产品销售，随着业务的发展，为了实现规模化经营和资源优化组合，提高 “松建”品牌的知名度、产品的竞争力，2009年末，公司启动了家具销售市场，经过前期工作的筹备，先后在全国各家具厂商考察；在公司领导及后备技术与力量的支持下 “松建”走向家具销售行业将预示着在市内诠释着一个建材产品与家具产品相结合的专业建材家居卖场的崛起。就产品的配套性尔言、属目前市内同行业中的骄娇者。为在短期内打响 “松建”家具品牌奠定坚实的基础。 第二章 市场调查分析 中国的家具业，改革开放20多年来，有了飞速发展，无论是企业数量、从业人数还是产值和效益都呈几十倍、几百倍的增长，一方面由于家具行业的进入门槛较低，属于劳动密集型的行业；另一方面因开放程度的扩大和信息技术的发展，同行业之间的交流增多、信息传播迅速。但是，一个不争的事实是，近几年来，我国家具行业面临的形式是：消费成熟、竞争激烈、产品同质化、空间减少、经济效益却明显下降等。 目前整个娄底家具市场主要以单个品牌经营为主，卖场规模经营为辅，其中单个的为全友家私、双虎家私、南方家私、好风景家私等，卖场规模经营的包括皇朝家居广场、湘中明居、鑫犇家私城、九九家具城等。娄底家具业呈现的是杂（品牌纵多）、乱（市场竞争无序）、散（区域性特征明显）等特征，纵观娄底的家具销售企业，其最突出的问题就是缺乏营销战略，在市场营销、市场推广、渠道管理、物流配送、售后服务、厂商关系等营销问题上缺乏长远、稳定而科学的战略指导。 品 牌 优 势 劣 势 全友家私 品牌优势明显，广告力度大，在娄底经营时间较长，目前地理位置优势明显。 产品质量、款式、价格 双虎家私 品牌优势明显，尤其是在三线城市、广告力度大，在娄底经营时间较长，目前地理位置优势明显。 产品质量、款式、价格 南方家私 广告优势明显，地理位置较好 产品质量、款式、价格，品牌优势不明显 皇朝家居广场 高端品牌聚集点，品牌优势明显，地理位置优势明显 高端品牌价位高 湘中明居 地理位置优势明显，广告力度较大 处于调整期、服务不到位 鑫犇家私城 地理位置明显，产品齐全 无品牌优势 市场前景 天时：娄底房地产业的新兴崛起，各大楼盘的相继推出，如此庞大的市场预期将为娄底家具业带来新的契机。 地利：娄底本土家具产业的不发达状况，为我们从建材进军家具并站稳脚跟成为娄底本土家具行业的领导者提供可能。 人和：松建十多年的建材营销经验成为我们进军家具业的宝贵财富。 第三章 经营战略 目 标：打造建材家居专业卖场，成为顾客心中首选。 定 位：实行差异化经营和总成本领先战略，前期以差异化经营战略为主，有利于迅速打开市场局面和建立品牌，在市场竞争中脱颖而出，同时在这一阶段也要重视运用总成本领先战略有效控制经营成本；在项目推进到一定阶段进入平稳运行并建立知名度和美誉度后，则应运用总成本领先战略降低总体运营成本，确保本项目在市场中取得竞争优势，为消费者和客户提供更多利益价值，创造良好的企业经济效益。 第四章 实施计划 具体实施将包含推广策略、人资管理二个方面。 第一节 推广策略 推广策略共分为三个阶段来完成。 第一阶段：广告投放 第二阶段：客户收集 第三阶段：正式营业 二、宣传策略 1、 开业宣传的时间上可大致分为五个阶段，层层递进，逐步达到高潮： A、 预热阶段 5月下旬，属于整个开业前期的宣传预热期，做好宣传工作，公司的货车进行“松建建材家居广场”的车身广告，深入娄底市区各小区街道进行资料发放，进行各家具品牌宣传。利用经营建材的优势提前做好促销预热。 B、 初期阶段 6月中旬，对松建建材家居广场的整体形象以及各家具品牌进行初步的宣传报道。 C、 中期阶段 6月下旬到7月下旬，对松建建材家居广场的整体形象，经营理念，经营特色召开相关的推广会议，进行深入宣传，重点报道。 D、 高潮阶段 8月中旬，正式开业阶段，根据开业庆典和各项活动进行深入宣传。 E、 结尾 阶段 正式开业以后，总结回顾开业前期的宣传活动，分析评估广告投放的效果，以便营运期间做好松建建材家居广场深入广大市民心中印象的整体活动宣传策略。 2、 空间上进行辐射式宣传，形成冲击波效应：娄底-行业-全区，主要在媒体选择上，娄底的地方媒体，全区各县市媒体。互联网媒体相结合。 3、 立体全方位宣传：报纸、电台、互联网、海报、户外广