AUDI-奥迪销售管理训课件—品牌管理.ppt

P4 - A4 Product Training Last rivised 第五个模块 案例：A4的定价策略 品牌认知图的含意 理解STPD 4C的要求 商业发展 汽车行业的竞争越来越激烈，尤其是B级车市场的战斗已经开始，要明确经销商的主要商业收益在哪里？ 售车，服务，维修，保险，其它精品？ 与竞争对手相比，奥迪经销商的核心优势在哪里？ 奥迪所面临的竞争其实不是产品的竞争，而是品牌的竞争，品牌的竞争的战场在哪里？战斗是如何展开的？ 为什么华晨低调进入市场，符合他们在欧洲的风格吗？为什么？ 米尔顿·科特勒有关品牌的见解 源源不断获得商机 保护产品价格 对抗对手攻击 奥迪品牌发展史 确认对不同文明的品牌理解 农业文明对品牌的认知 工业文明对品牌的认知 信息化文明对品牌的认知 研究品牌的重要工具——品牌认知图 什么是品牌资产？ 知名度 知名度会影响消费者的认知和偏好 品质 对品质的认定是品牌联想的特殊形式 联系度 消费者与品牌之间的任何联系形式，沟通方式，交流过程等 忠诚度 品牌忠诚度是品牌价值的核心 品牌认知图的基本要素 参数的确定决定横纵轴的代表意义 企业品牌的基本位置 竞争对手品牌的位置 目标消费群的位置 一个品牌在消费者头脑中的印象是如何决定的？ 如何得到的品牌信息？ 如何理解得到的信息？ 如何巩固认知的信息？ 如何表达认知的信息？ 这些信息可能是什么？ 产品雷同现象是成熟市场的表现 追求差异化太难了 创造难，传播难，认同难，领先维持时间难，脱颖而出难 有关产品差异化的概念 硬性差异 产品创新，技术领先，功能独特 软性差异 服务表现，安装表现，快速响应 应用品牌知觉图 品牌将涉及到的四个营销概念 定位 涉及到竞争的位置 差异 涉及到消费群的印象 细分 涉及到有利可图的消费群 目标 涉及到品牌价值 广告欣赏 广告是企业传递品牌的一个主要的重要的手段之一 因此，从广告来看企业是如何向消费群传播自己的品牌的 品牌包括：定位，差异，细分，目标 请欣赏 请写一个你记住了的牙膏名字 请写两个原因，你为什么记住了这个牙膏 请写三个你注意到了的广告试图传递的牙膏参数 请给定位举一个例子 请给差异举一个例子 请给细分举一个例子 请给目标客户群举一个例子 定位以及差异 尽量多地写出汽车竞争可能有的差异 用什么差异？ 怎么定位？ 怎么突出差异？ 细分以及目标 尽量就确定的差异描述细分市场范围 尽量确定目标人群特点 宾利在中国怎么做？ 迈巴赫怎么做？ 品牌价值地图 厂家广告和北京地区经销商联合广告 其它的厂家广告和经销商广告 以平面广告作为重点部分，展开下面的讨论： 经销商在做平面广告时最容易出现的两点不足 版面小，内容多，使整个画面看起来拥挤凌乱，给消费者感觉不高档； 画面的构图主次不分，使用多个有冲击力的符号，多组大号字体，而导致重点不突出，消费者看起来一头雾水，很难记住广告内容。 请看范例，体会这两点不足带来的对形象的损伤 在平面广告中需要特别注意的几点： 按照奥迪的经销商广告规范制作平面广告，如有特殊设计，交由奥迪市场部确认； 标题的字体：使用汉仪大黑简，压扁120%，此为奥迪使用的标准字体； 广告画面尽量仅使用一张图片配合以适量的文字，太多的图会让读者的视线不能集中； 画面中文字的颜色不宜过多，如标题用红色，副标题用蓝色，结束语用黄色等等，画面尽量保持干净整洁； 使用精度好的图片(如从奥迪市场部提供的光盘中调取)，精度不好的图片经过报纸印刷效果很差，直接损坏广告效果和经销商的形象。 上图为按照奥迪规范的广告，下图为不符号奥迪规范的广告 不规范的广告范例 其它品牌汽车的广告范例 应避免和同一城市的其它经销商在同一天同一报纸的同一版面上同时刊登广告。 应避免和同一城市的其它经销商在同一天同一报纸的同一版面上同时刊登广告。 特别注意LOGO(标识)的使用 一汽-大众的LOGO放在右上角，经销商的LOGO放在左下角； 一汽-大众的LOGO一定要有“一汽-大众”字样； 必须使用奥迪市场部提供光盘中提供的LOGO电子文件，或者使用精度较高的LOGO进行印刷，避免发生重影，模糊的印刷效果，影响奥迪和经销商的形象； LOGO在不同的背景下有不同的处理方式，如下图： 错误的LOGO使用 请注意LOGO的摆放和广告中各部分的结构安排(以服务广告为例) 促销设计 Audi的经销商给当地儿童提供免费的英语教育。 GM的经销商给客户提供免费的商业沟通训练。 BMW的经销商给客户提供娱乐方面的信息。 增加额外的价值是一切促销活动的本质，是符合品牌发展的，也是体现经销商追求的表现。 4C视野 确认目标客户，目标客户的特征以及他们的重要需求。 价格在目