消费心理学第五章 消费者的购买行为与决策.ppt

第五章 消费者的购买行为与决策 第一节 消费者行为的一般模式 第二节 消费者的购买行为过程与类型 第三节 消费者购买决策 第四节 消费者行为的效用评价 第一节 消费者行为的一般模式 第一节 消费者行为的一般模式 一、恩格尔—科拉特—布莱克威尔模式（EKB模式） 二、霍华德—谢思模式 第二节 消费者的购买行为过程与类型 一、消费者的购买行为过程 1、识别需要阶段 2、搜集信息阶段 3、分析选择阶段 4、决定购买阶段 5、购买评价阶段 第二节 消费者的购买行为过程与类型 识别需要 搜集信息 分析选择 购后评价 决定购买 第二节 消费者的购买行为过程与类型 二、消费者的购买行为类型 1、按消费者购买目的选定程度划分 确定型 半确定型 不确定型 第二节 消费者的购买行为过程与类型 2、按消费者购买的态度与要求划分 习惯型 理智型 经济型 冲动型 感情型 疑虑型 随意型 第二节 消费者的购买行为过程与类型 3、按消费者在购买现场的情感反应划分 沉着型 温顺型 活泼型 反抗型 激动型 一、消费者购买决策的含义 1、购买决策的含义 就消费者而言，决策是指为实现满足需求这一特定目标，消费者作为决策主体在购买过程中进行评价、选择、判断、决定等一系列活动。 2、消费者的卷入 消费者主观上感受客观商品、商品消费过程以及商品消费环境等与自我的相关性。主观感受深，表示对该商品的消费卷入程度越高，称为消费者的高卷入，该商品称为高卷入商品。 第三节 消费者购买决策 二、制定购买决策的程序 认知需求 寻求解决方案 评价比较方案 择优决定 购后评价 第四节 消费者行为的效用评价 一、商品的效用与需要 从心理学角度讲，商品（包括服务）的效用就是人们在占有、使用或消费它时得到快乐和满足。 第四节 消费者行为的效用评价 二、消费者行为的边际效用 边际效用是指消费者每增加一个单位的商品消费量所能增加的需要满足程度。 效用理论认为，追求商品带来的最大满意度是人们消费商品的目的和愿望。随着商品数量的增加，给消费者带来的总的满意程度也在增加。而在消费者的满意程度增加的同时，每一单位商品给消费者带来的满意度却在减少，即边际效用降低。 第四节 消费者行为的效用评价 消费商品数量与消费者得到的满意度之间的关系 第四节 消费者行为的效用评价 消费行为边际效用递减的原因有两个方面： 1、 消费者在消费一种新商品时，出于求新动机的影响，对于新商品的满意度很高；而随着消费商品数量的增加，消费者对其逐渐适应，新鲜感逐渐降低，如果再继续消费这种商品，消费者得到的满意程度就会下降。 2、 消费者的某种需要得到一定程度的满足后，就会产生新的需要，原有的消费需要就变得相对不重要了。这时，继续增加商品的消费数量，所得到的满意程度不会增加，边际效用就出现了。 第四节 消费者行为的效用评价 案例分析：宝 洁 1、 公司注重“消费者是老板”的理念 2、多品牌价值定位，回避边际效用 3、精确制导的市场研究体系 第四节 消费者行为的效用评价 三、消费体验 1 、顾客满意度