消费心理学及实务 谢忠辉主编 第2章-消费者心理活动过程新.ppt

第1章 绪论 学习目标： 掌握消费者心理活动的认识过程 掌握消费者心理活动的情感过程 掌握消费者心理活动的意志过程 第2章 消费者的心理活动过程 2.1消费者心理活动的认识过程 2.2消费者心理活动的情感过程 2.3消费者心理活动的意志过程 2.1消费者心理活动的认识过程 2.1.1感觉的概念、特性及应用 2.1.2知觉的概念、特性及应用 2.1.3注意的概念、分类及应用 2.1.4记忆的概念、分类及应用 2.1.5思维的概念、分类及应用 2.1.6想象的概念、分类及应用 2.1.1感觉的概念、特性及应用 1.概念 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的主观反映。 感觉是人类最简单、最低级的认识水平，是一切复杂心理活动的基础。 2.1.1感觉的概念、特性及应用 2.特性 （1）适宜刺激：特定感觉器官只接受特定性质的刺激。 （2）感受性：感觉器官对适宜刺激的感受能力。 “感觉阈限”用来衡量感受性的强弱。 1）绝对阈限是刚刚能引起感觉反应的最小刺激量。只有超过绝对阈限的刺激，人们才能感觉到它的作用。 2）差别阈限是指刚刚能被察觉出来的两个同类刺激物之间的最小差别量。 2.1.1感觉的概念、特性及应用 韦伯定律： 差别阈限与原刺激物强度的比值是常数，原刺激物强度越高，则差别阈限也越高。 K=△S/S （3）适应性：适应性是指由于外界刺激物持续作用于人体感觉器官而使其敏感性发生变化的现象。适应性引起感受性的降低，对增强刺激效应、激发消费者购买欲望是不利的。 （4）对比性：对比性是指不同的刺激物作用于同一感受器官而使感受性发生变化的现象。 2.1.1感觉的概念、特性及应用 3.应用 （1）感觉是消费者对客观事物的第一印象 （2）韦伯定律在市场营销活动中有着重要的应用价值 厂商在降价促销时，其降价幅度只有大于差别阈限时才会被消费者所感觉。 每次提价的幅度应尽量不超过价格差异的差别阈限 企业在减少商品大小或更新包装时，也应尽量在差别阈限范围内。 （3）感觉是引起消费者某种情绪的通道 客观环境给予消费者感觉上的差别，会引起顾客不同的情绪感受。 2.1.2知觉的概念、特性及应用 1.概念 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映。 知觉与感觉的关系 （1）联系： 感觉是知觉的基础；知觉是感觉的深入与发展。 （2）区别： 1）感觉——个别属性，知觉——整体 2）知觉——感觉进行综合加工的过程 3）知觉——更复杂深入，更直接、更重要 2.1.2知觉的概念、特性及应用 2.特性 （1）整体性：知觉对象是由许多部分或属性综合组成的，但是人们总是把它视为一个完整的整体。 （2）理解性：是指人们借助已往的知识经验，感知当前事物，并用词把它们标示出来。 （3）选择性：是指一定时间内，个体只对其中一部分加以反映，其他的则被忽略。 （4）恒常性：是指当知觉的对象在一定范围内变化了的时候，知觉印象仍然保持相对不变的特性。 2.1.2知觉的概念、特性及应用 产生知觉选择性的原因： 知觉超负荷 它是指外来刺激量超出消费者在正常情况下所能接受的能力限度时，一部分刺激受到消费者心理上的排斥，从而被自然地排除在注意之外。 知觉警戒 又称选择的感受性。它是指消费者对自认为有价值或有兴趣的刺激表现出较高的感受性的现象。 知觉防御 它是指消费者对造成恐惧或有某种威胁感的刺激物倾向于回避、阻滞或反应迟钝。 2.1.2知觉的概念、特性及应用 3.应用 （1）利用知觉的整体性和理解性开展营销与广告制作 （2）利用知觉的选择性引导顾客选择自己所需要的商品 （3）利用知觉的恒常性使顾客形成对商品的特殊喜爱 2.1.3注意的概念、分类及应用 1.概念 注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。 注意没有自己独特的内容，而是伴随着感觉、知觉、记忆、想象和思维同时发生的。 一切心理活动过程都离不开注意。 2.1.3注意的概念、分类及应用 2.特征 （1）指向性 指向性表现为心理活动对一定事物的选择。人们在同一时期内有选择地去注意其中的一个或一部分。 （2）集中性 集中性表现为心理活动能在特定的选择和方向上保持并深入下去，同时排除一些不相干的因素。 指向性是集中性的前提和基础，而集中性是指向性的体现和发展。 2.1.3注意的概念、分类及应用 3.分类 （1）无意注意 指事先没有预定的目的，也不需要作意志努力，不由自主地指向某一对象的注意。无意注意也称为被动注意。 （2）有意注意 又叫主动注意。是指人们自觉的、有预定目的的、必要时还需要作一定意志努力的注意。 2.1.3注意的概念、分类及应用 引起无意注意的因素 （1）客观刺激物本身的特点，如刺激物的强度、新异性、活动的变化和刺激物