消费心理学及实务 谢忠辉主编 第4章-消费者需求与购买动机新.ppt

学习目标 了解消费者需求和购买动机的分类 理解马斯洛的需要层次论和购买动机理论 掌握消费者购买行为和购买决策 4.1.2马斯洛的需要层次理论 1.生理需求 在人的一切需求中，生理需求是最基本的、最优先满足的需求。生理需求在未得到满足之前，其他的需求都会处于次要地位。 2.安全需求 安全需求是人类为避免生理或心理方面受到伤害所要求的保护和照顾的需求。 4.1.3消费需求的概念、分类与特征 1.消费需求的概念 消费需求是指消费者心理或生理上的匮乏状态，即感到缺少点什么，从而想获得他们的状态。 消费需求是一个动态的过程，又是一个不断升级的过程。 消费需求的不断产生是消费接连不断的购买行为发生的内在原因和根本动力。 4.1.3消费需求的概念、分类与特征 2.消费需求的分类 （1）从需求的起源划分 生理性需求 社会性需求 （2）从需求的对象划分 物质需求 精神需求 （3）从需求的实现程度划分 现实的消费需求 潜在的消费需求 4.2.2消费者购买动机的类型 1.按照消费者从事商品购买的原因和驱动力划分 （1）生理性购买动机 消费者由于生理本能的需要而产生的购买 动机。 （2）心理性购买动机 消费者由于心理需要而产生的购买动机。 4.2.3消费者购买动机理论 1.认知和期望理论 认知理论认为，人类的动机行为是以一系列的预期、判断、选择，并朝着目标的认知为基础的。 弗鲁姆的期望理论： F=V×E 其中 F：动机力，即人行为的激发力量或积极性 V：目标效价，即行动目标价值 E：目标期望实现的概率，即期望值 4.2.3消费者购买动机理论 2.内驱力理论 （1）理论内容 人对现在行为的决策，大部分以过去行为所获结果或报酬进行衡量。 （2）公式 SE=SH×D×V×K 其中 SE：反应潜力或行为 SH：习惯强度 D：内驱力 V：刺激强度的精神动力 K：诱因动机 4.3.2消费者购买行为的过程与类型 （3）比较评价 产品属性 品牌信念 其他选择因素 （4）购买决策 决定不买 形成指向某品牌的购买意向 （5）购后评价 购后评价不仅影响到消费者自己能否重复购买，而且还会影响到他人的购买。 4.3.2消费者购买行为的过程与类型 （2）根据消费者的购买态度划分 1）习惯型 2）理智型 3）经济型 4）冲动型 5）疑虑型 6）从众型 4.3.3消费者购买决策概述 1.消费者购买决策的含义 决策是人们为了达到某一预定的目标在可供选择的若干个方案中选择最优方案的过程。 购买决策是指消费者作为决策主体，为了满足自己的需求，合理的支配有限的财力和精力，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。 4.3.3消费者购买决策概述 2.消费者购买决策的特点 （1）目的性 （2）过程性 （3）复杂性 （4）情景性 （5）购买决策主体的需求个性 4.3.5效用理论与消费者购买决策 1.效用理论分析 经济学中，效用是用来衡量消费者从一组商品和服务之中获得的幸福或者满足的尺度。 商品和服务效用的大小，取决于人们消费商品和服务时的主观感受，无客观的可以量化的标准。 本章知识点 1.消费者的需求 2.消费者的购买动机 3.消费者的购买行为与决策 关键词 需求 消费需求 动机 购买动机 购买决策 购买行为 * * 4.3.3消费者购买决策概述 3.消费者购买决策的内容 （1）原因决策——为什么买？(why) （2）购买目标决策——买什么？(what) （3）购买方式决策——怎样买？(how) （4）购买时间决策——什么时候买？（when） （5）购买地点决策——在哪里买？（where） （6）购买主体决策——由谁购买？（who） （7）购买数量决策——买多少？（How much） 4.3.4消费者购买决策的过程 1.确定需要 2.信息的收集 3.方案评价 4.购买决策 5.购后行为 （1）购后的满意程度 （2）购后的活动 4.3.5效用理论与消费者购买决策 2.边际效用与消费者购买决策 （1）边际效用递减规律 边际效用是指消费者每增加一个单位的商品消费量所能增加的满足程度。 消费者购买某种商品数量增加，消费者对该商品的需要强度与从该商品的消费中所得到的享受程度呈递减规律。 （2）边际效用递减的原因 1）心理或生理的解释：韦伯-费克纳边际影响递减规律 2）资源配置说 4.3.5效用理论与消费者购买决策 （3）消费者需求与边际效用递减规律 根据需求规律，商品的需求量与商品自身价格成反方向变动。价格越低，需求量越大。 交换过程中，消费者支出的货币有一定的边际效用， 单位货币的边际效用是递减的。 在线教务辅导网： 更多课程配套课