第01讲：网络营销和其战略规划.ppt

4C营销组合 先不急于制定产品策略(product)，先研究客户的利益(Customer benefit)、研究消费者的需求和欲望(Consumer‘s wants and needs)为中心，卖消费者想购买的产品。 暂时把定价策略(Price)放到一边，而研究客户为满足其需求所愿付出的成本(Customer Cost)，并依据该成本来组织生产和销售。 忘掉渠道策略(Place)，着重考虑怎样给消费者方便(Convenience)以购买到商品。 抛开促销策略(Promotion)，着重于加强与消费者沟通和交流(Communication)。 企业营销战略与因特网的关系 企业网络营销战略目标是：将因特网与传统营销相融合，以支持或进一步扩大企业业已存在的优势。但是，企业需要明确的是： 因特网削弱了企业运营优势； 因特网有助于企业建立独特的战略定位； 因特网不是企业获得竞争优势的资源，它只是对企业传统竞争方式的一种补充。 网络营销战略规划 为了适应因特网等现代信息技术环境的变化，企业需要寻求长期生存与稳定发展的新途径，并为实现这一途径优化配置其有限的企业资源、制定总体性和长远性的营销谋划与方略，即网络营销战略规划。 企业网络营销战略实质是要实现企业外部环境、内部实力与企业目标三者之间的动态平衡。 网络营销规划流程 企业利用互联网或其他通信网络，开展业务和经营活动，其流程可分为四个阶段，即分析、设计、执行和评估。 (1) 营销战略分析； (2) 营销战略设计 (3) 营销战略执行； (4) 战略实施评估 (1) 营销战略分析 网络营销战略分析是指企业在基于互联网的信息技术应用基础上，为实现其网上的业务活动而进行的外部环境、内部资源以及业务优势和劣势的分析，明确企业该干什么和能干什么。 网络营销战略分析工具很多，主要有： SWOT分析是一种从不同角度，如市场营销、内部管理、伙伴关系、社会环境等分析企业的优势与劣势、机会与风险的战略分析工具。 网络营销的战略选择 是采取“先入”，还是采取“跟进”战略？ 战略选择是区域化，还是全球化？ 企业在拓展其业务空间、推广其全球化战略时，应充分考虑网络营销战略可能带来的风险。 文化环境风险 市场环境风险 作业风险 采用战略是独立经营还是依托原有组织经营？ (2) 营销战略设计 营销战略设计是根据企业的整体战略目标，制定网络营销战略的实施计划。主要任务就是制定一份完整的网络营销计划书，描述营销项目方案及其各项具体任务。 网络营销计划书是指一个用以确定企业网络营销目标，并描述出组织是如何实现该目标的计划文档，以论证实施项目的可行性为主要目标。 网络营销计划书包含的主要内容： (3) 营销战略执行 企业实施网络营销战略的流程是分析、设计、执行和评估，具体在战略执行阶段也有一个微观层面的流程，它与战略规划流程极为相似，只不过它是针对具体任务或项目而言的。因此，常称为项目管理。该过程主要分为五个阶段，即： 启动阶段 计划阶段 执行阶段 控制阶段 移交与运行阶段 (4) 战略评估 收入及盈利增长率 成本降低程度 效率提高程度 关系满意程度 网站性能评价 1.淘宝网：突破网络广告封锁，谱写营销业绩篇章 (1) 三年免费； (2) 与B2B平台对接； (3) 支付宝； (4) 安全服务； (5) 其他服务。 2.易趣网：开创C2C商务交易，神笔电子邮件营销 (1) 恰当的时间将恰当的内容传送给恰当的用户； (2) 个性化的内容； (3) 时间地点都在掌握之内。 * * 何建民 何建民 * 本 章 要 点 因特网以及信息技术的飞速发展，使企业营销的环境、方式、手段和方法都发生了变化。因此，企业在制定实施营销战略时，必须因特网及信息技术应用与发展的变化，以在因特网环境下有效开展营销活动。 因特网已经形成虚拟市场环境，传统的市场营销方法、工具和手段是否继续有效和适用、网络信息手段和方法如何应用网络营销等许多问题需要在实战中厘清和解决，但是，都需要在企业制定网络营销战略时给予明确。本章阐述因特网环境下企业营销战略规划与实施的方法。首先介绍网络营销基本概念和方法，然后系统地阐述网络营销战略的规划分析、战略设计、战略执行与战略评估四个阶段的完整过程。 教学目标和要求 (1) 掌握市场营销和网络营销的基