2018年新品发布健康饮酒.pptx

喝健康的酒 2018 第一部分 白酒行业市场分析 白酒行业市场分析 市场规模及增长 白酒行业连续十年保持高速增长，复合增长率超过20%。截止至2016年底，中国白酒行业的总产量已经达到了890万吨左右。 同时，白酒制造业的利润总额年均复合增长率在30%以上，增长速度远远 高 于产量的增长速度。行业平均吨酒价位也已经提高到2.84万元/吨。 白酒企业业绩增长模式由需求型增长转为竞争型增长 2016年来，白酒总产销量呈稳中有减的趋势。由于消费回归，白酒消费档次在下移，消费者注重健康，关注酒的品质，牛栏山、龙江家园、老村长等一系列光瓶白酒快速崛起，这致使白酒行业销售额一直保持快速增长，2017年1-10月份产量累计同比增长34.68%，销售收入同比增长31.01%（糖酒快讯）；但随着消费升级的基本完成，由需求引发的白酒消费量的增长将大大放缓； 随着白酒需求增长的放缓，各白酒企业要想实现增长就要通过彼此的竞争来争取消费者，竞争型增长时期即将到来； 在竞争型增长的环境下，一些发展缓慢、综合竞争能力不强的企业将被行业整 合!（据不完全统计，自2016年来，白酒企业引入风险投资、战略投资、企业并购案例达到十几起）。 白酒行业市场分析 白酒行业市场分析-以河南为例 约300亿 约235亿 约150亿 增长率25% 增长率25% 约190亿 增长率25% 河南白酒市场容量走势 2020年 2019年 2018年 2017年 2015年 未来五年内，河南白酒行业将一定会按照25%以上的复合增长率增长。 增长原因分析： 1、二胎政策的放开、人口红利，经济不断发展带来的消费结构的升级，带来市场容量的扩大。 2、消费趋于理性，注重健康，自饮为主的纯粮白酒逐渐占据主导定位，一定程度上推动了白酒的发展 白酒行业市场分析-以河南为例 河南市场白酒产品各价格带份销售额（500ml)城区价格带分布 对河南白酒各价位段进行分析后，可以看出河南白酒呈橄榄型市场，即在20-50元价位区间与100-300元价位区间占据较大份额. 问题： 光瓶酒该如何定价？盒装酒该如何定价？ 光瓶酒市场现状 低价 —厂家裸价供货-营销费用少 —经销商低价销售-利薄 小品牌/地方品牌多—区域销售--走不出家门 营销策略—几乎没有或手段单一，靠低价自然销售 消费群体—受众广，销量大，竞争激烈 酒质—勾兑酒/酒精酒-酒质无法保证-产品存活期短 全国性品牌少-老村长、龙江家园/牛栏山、红星/江小白 为什么某村长/某栏山能突出重围？ 老村长/牛栏山的优劣势分析 某村长/某龙江 优势 —重消费者，针对消费者促销，力度大，消费者得实惠 —销量大，靠消费者驱动销售 劣势 —酒精酒-酒质差，口感差-消费者冲着奖品消费 —终端利薄，销售积极性不高 —经销商投入资金大，利润低 某栏山/某星 优势 —国企，有实力，老品牌，有优势 —酒质相对好，某栏山低价实惠 —有一定的消费人群 劣势 —国企，不灵活，管理滞后 —营销手段少，市场推广力度不够，靠品牌力销售 —运营成本高，市场投入少 由此，即便突出重围的产品，也并非无懈可击! 光瓶酒的市场机会 第二部分 一直，光瓶酒这样定位： 定位决定品位 低端，低价 酒精勾兑酒 农民工喝的酒 客户毛利低，靠量赚钱 光瓶酒 劣质酒 本质是低成本问题 消费者的定位 惯性的思维决定惯性的操作 低价操作--要么没有渠道促销费用，要么没有消费者促销费用，要么两者均没有，靠低价自然销售 一个品牌倒下了，换个名字又一个品牌又出来了！ 结果： 裸价上市--低进低出—渠道客户无利 —消费者喝的是酒精勾兑酒 一个产品倒下了，换个包装另一个产品又出现了， 如何破局？ 如何破局 价格--坚守20-50元黄金价格带-既注重消费者的接受度，又保障渠道动力 问题的关键：成本 能否做到？ 从消费者及渠道成员利益考虑： 打破光瓶酒的常规的营销模式—高举高打-既注重对消费者的营销，又重视对渠道的营销，激活各个销售环节，形成市场持续的良性发展 从市场发展角度考虑： 酒质--做纯粮酒-消费者需求及利益保证 消费升级带来的 品质升级—纯粮酒 光瓶酒固有定位及当下的利益与升级的冲突 大厂传统负担太重，成本高居不下 成 本 为什么选二锅头来切入纯粮酒 二锅头是单粮，即小曲清香 酿造周期比其它香型段，大大节约成本 京宫— 一个20多年专注纯粮固态发酵酒的老品牌 每年为某星代工产品3个亿 纯粮固态 什么才是国家标准