营销策划案例分析 教学课件 邓镝 第五章营销机会分析.ppt

第五章 企业营销机会分析 教学内容 第一节 企业营销调研 第二节 企业宏观环境分析 第三节 行业竞争分析 第四节 企业自身分析 第五节 企业产品分析 第六节 顾客分析 第一节 企业营销调研 营销调研（即市场调研）是系统地，客观地收集市场营销特定方面的信息，以便管理者制定有效决策。 一、营销调研的意义 营销调研有助于企业开发出适销对路的产品或服务，提高市场占有率。通过营销调研，企业可以了解市场供求动态，掌握市场变化规律，摸清用户当前的潜在需要情况和对产品的未来发展要求，为企业确定战略方向、进行产品或服务的开发、改进售后服务等工作提供依据，使企业经营有的放矢，不断扩大市场生存空间，在市场竞争中赢得有利地位。 案例5—1　日本花王公司沐浴剂与海尔集团的小洗衣机 日本的花王公司是一家制造卫生洗浴用品的国际知名的大公司，该公司特别重视研究顾客的需要，开发新市场，在6700名员工中有2800人从事基础调查和研究工作。一次在市场调研中该公司发现日本人特别钟爱温泉浴，于是公司便推出了内含温泉中特有的矿物成分﹑形状如大号汽水片的沐浴剂。这种沐浴剂，只要丢两片在浴缸里，就能享受到与温泉浴同样的洗浴效果。此产品一经推出，很快就在竞争激烈的沐浴用品市场上站稳了脚跟，赢得了大部分市场份额。无独有偶，我国海尔集团小洗衣机的成功亦得益于准确的市场调研… 二、营销调研的局限性 市场调查和研究是营销企划中必不可少的一个重要环节。然而，大量的事实表明，光凭市场调研结果，并没有办法做明智的决策。因为一方面，调研活动收集到的市场资料受调查者﹑被调查者和调查工具本身等各方面限制，因而可能是不准确的；另一方面，市场调研的决策还涉及到决策者个人的判断、智慧和胆识，以及其他主客观条件与状况等复杂因素。应该说，没有市场调研是万万不能的，但市场调研也不是万能的。 案例5—2　市场调研与可口可乐公司的“新可乐” 1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯特·戈伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定：可口可乐公司决定放弃他99年一成不变的传统配方。这次决定，可口可乐公司是经过严密的市场调研为基础的，花费2年倾资400万美元进行了一次大规模的口味测试，13个最大城市的19万多名顾客参加了测试，60%的品尝者认为新可乐的口味胜过了传统配方的可口可乐，而且还有52%顾客认为新可乐比百事可乐好。但是… 三、调查问卷的设计 一份完整的调查问卷通常包括标题，问卷说明（即引言），被访者基本资料，问卷主体，结束语。（严格的说，调查问卷还应有编码和作业证明，在此忽略。） 1. 标题的设计 不要使用“问卷调查”这样的标题，问卷的标题要概括说明调查研究的主题，使被调查者对要回答哪方面的问题有个大致了解。 2. 引言的设计 引言一般放在问卷的开头，篇幅宜小不宜大。 （1）首先，交待谁在调查，为什么要调查 （2）其次，保秘承诺。 （3）再次，如果接受调查有赠品如酬金，礼物，奖券，产品试用等则要说明赠品情况。例如“谢谢您的合作，我们将赠送…作为您的报酬”。 3. 问题的设计 （1）避免使用抽向或过于专业化的词语 例：你认为…公司营销战略如何？ （2）避免使用过于笼统的词语，对调查无指导意义。 例：你对…超市印象如何？ （3）避免使用不确切的词语。 例：你是否经常到…公司购物？ （4）避免使用诱导性的问题。 例：…啤酒泡沫丰富，味道清纯，你对它印象如何？ （5）避免使用令被访者难堪，禁忌和敏感的问题。 例：您是否逃过税，数额是多少？ 4. 答案的设计 （1）答案要穷尽。曾有调查问卷出现过这样的调查问题，“您的婚姻状况？A未婚B已婚”。很显然，问卷设计者忽略了另外的两种可能：离婚和丧偶。 （2）答案要互斥。互斥是指两个概念之间不能出现交叉和包容的现象。在设计答案时，一个问答题所列出的不同答案必须互不相容，互不重叠，否则被访者可能会做出有重复内容的双重选择，对资料的整理分析不利，影响调查效果。 （3）对于不得不问的敏感性和可能令被访者难堪的问题要注意问题和答案设计的技巧性。 5. 结束语的设计 通常，结束语可简单地用一句话，“我们的访问到此结束了，感谢您的支持与合作。” 第二节 宏观环境分析 实战要点：企业总是处在不断变化的宏观环境中，宏观环境变化即可能为企业提供机会，也可能形成某种威胁。因此，对宏观环境因素的充分分析研究是企业营销策划活动的基础。一般来说，宏观环境因素可以概括为以下四类，即PEST Political, Economic, Social, Technological。 一、政治和法律因素 政治因素大致包括: （一）政治的稳定性。企业在进入某市场之前特别是进入国外市场之前不仅要考虑该地区目前政治气氛，还要考虑未来的政治稳定性。包括社会变迁，政治改革，政策法规的连