营销策划案例分析 教学课件 邓镝 第七章企业目标市场的竞争策略.ppt

第七章 企业目标市场的竞争策略 导言 在上一章中我们已经讨论过如何细分市场、如何选择细分市场，以及如何在目标市场上进行产品定位。现在我们认为企业已经进入了目标市场，正在与其他同类产品生产企业竞争。此时，我们根据企业在目标市场中的地位，将它确定为市场领导者、市场挑战者、市场追随者或市场补缺者中的一种。 教学内容 第一节 市场领导者的竞争策略 第二节 市场挑战者的竞争策略 第三节 市场追随者的竞争策略 第四节 市场补缺者的竞争策略 第一节 市场领导者的竞争策略 大部分的行业都有一个被公认的市场领导者，这个企业在该行业里占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上，对其他企业起着领导作用。一些著名的市场领导者包括：汽车生产领域里的通用汽车公司、摄影器材领域的柯达公司、计算机行业里的IBM公司、日用化工消费品领域的宝洁公司，以及软饮料行业里的可口可乐公司等。分析在目标市场中处于领导地位的企业营销策略选择的目的，是为了让企业这一优势地位继续保持，有效防止其他有实力的挑战者的进攻。处于优势地位的市场领导者，要想继续保持市场统治者地位，应该在以下三个方向努力： 一﹑扩大总市场，获取更多利益 1．增加新用户 含义：这种方法就是设法吸引那些潜在的购买者。如可以通过广告手段让更多的受众认识企业的产品，可以通过公共宣传使潜在的购买者了解这一产品新性能、新科学用处。 案例7—1　强生公司的婴儿洗发精 案例7—1　强生公司的婴儿洗发精 寻求新用户最典型的例子是强生公司生产的婴儿洗发精，这最初是专为婴儿准备的一种洗发精。但是随着出生率的下降，这种洗发精的销量也开始下降了。强生公司的营销人员偶尔注意到家庭中的其他成员也使用婴儿洗发精洗头，于是决定将这一品牌卖给成人使用。强生公司通过向成人开展一个广告活动，使得短时期内这种品牌洗发精成为整个洗发精市场的领先品牌，强生公司亦因此获得了丰厚利润。 2．增加新用途 含义：企业可以通过发现和推广产品的新用途来扩大市场份额。这种方法不仅可以扩大需求量，还可以使该产品经久不衰。 案例7—2　阿哈默公司的小苏打 案例7—2　阿哈默公司的小苏打 生产小苏打的阿哈默公司，偶然发现有些家庭使用小苏打作为冰箱的除臭剂。于是，公司向公众开展了一场大规模的广告和宣传活动，专向大众介绍这一新用途，阿哈默公司的努力结果是使得全美有一半的家庭将装有小苏打的开口盒子放进了冰箱。后来，阿哈默公司发现一些家庭用小苏打来消除厨房里的油脂火种，经公司的大力宣传，又使这一用途广为人知，小苏打的销量也直线上升。 3．促进更多地使用 含义：这种方法的实质是说服顾客在使用企业产品时应更多地使用。例如宝洁公司对顾客宣称，海飞丝洗发精洗头的效果，每次用两份比用一份更佳。 案例7—3　法国米切林轮胎公司的轮胎 案例7—3　法国米切林轮胎公司的轮胎 为了促使人们更多地使用，法国米切林轮胎公司采用更巧妙的办法——向法国人宣传最好的旅馆在法国南部。公司通过大量的媒体宣传，促使越来越多法国人驱车去南部旅行。这样一来，汽车的行驶里程增加了，轮胎的置换率也自然随之上升。米切林轮胎公司甚至还出版了一些带有地图和沿线风景的导游书，以进一步推动旅游。法国米切林轮胎公司的做法其实正是利用了营销策划中的一个重要技巧——设置陷阱。 二﹑采取有效的行动保护现有份额 企业在努力扩大市场总规模的同时，还必须保护现有市场份额不受侵犯。事实上，处于领先地位的企业必须时刻防备竞争者的挑战，保卫自己的市场阵地。例如，可口可乐公司要提防百事可乐公司，柯达公司要防备富士公司，通用公司要小心福特公司，等等。市场领导者为保护自己的地盘能做些什么呢？最为建设性的回答是不断提高和创新。领先者应拒绝满足现状，必须在产品创新、服务水平的提高、分销渠道的畅通和降低成本等方面处于该行业的领先地位。 案例7—4　宝洁公司保住市场领导地位的策略 宝洁公司被公认为是日用化工消费品行业的市场领导者，它在八个重要的商品类别中，品牌销售量均居第一位，比如一次性婴儿尿布、洗洁剂、卫生纸、纸巾、软化剂、牙膏等。 宝洁公司是如何保住其市场地位的呢？主要是采取了以下策略… 三﹑进一步扩大市场份额 扩大现有市场份额，是市场领导者提高投资收益率，保持领先地位的一个重要途径。研究表明，市场占有率高于40%的企业其平均投资收益率是市场占有率10%以下企业的3倍，平均来说，市场份额有10%的差异，则投资收益率将有5%的差异。因此，许多企业致力于提高市场占有率，如通用电气公司（GE）要求，在其每一个市场中至少成为第一或第二，否则就退出。 第二节 市场挑战者的竞争策略 在行业中处于第二、第三甚至更低地位的企业，被称为市场挑战者或市场跟随者。一般说来，居次要地位的企业