温国宝牌龟苓膏市场推广的策略.ppt

* 版本号：LN2.4.7 小组成员： 小签 沙发 陈冠希 小麦 伟哥 小强恢恢 左哥 结 构 脉 络 二、龟苓膏行业SWOT分析 三、龟苓膏市场推广 一、王老吉成功案例的启示 一、王老吉成功案例的启示 为红罐王老吉品牌准确定位：“凉茶也能做饮料”； 强势广告对品牌定位传播到位，广告表达准确：“怕上火，喝王老吉”； 营销手段——在终端建设上，王老吉精耕细作： “终端为王”； 企业决策人准确的判断力和果敢的决策力：解决“添加门”危机； 良好的品质口味，清热解暑，预防上火； 量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。 二、龟苓膏行业SWOT分析 优势 S ： 产品历史悠久，形象好，为人所熟悉，生命周期长 产品良好的区域基础 产品具有保健养颜养生等功效 劣势 W ： 古老的产品难以与现代市场结合 产品单一化，差异小 外地知名度不高 有食用禁忌 二、龟苓膏行业SWOT分析 机会 O ： 市场对健康食品需求持续增长 竞争对手相对较弱，没有出现大范围市场的寡头垄断现象 居民消费能力增强，目标市场巨大，产品的市场潜力大 风险 T ： 替代产品的竞争激烈，例如凉茶，冻饮，冰激凌 市场准入制度不完善，竞争不规范，龟苓膏价格普遍不高，购买者议价能力较强 缺乏领袖企业带动所产生的市场基础 龟苓膏的印象已经为消费者固化为药膳保健类产品，增加了本企业理念推广的难度 龟苓膏的宣传推广很容易给其他企业做广告。 二、龟苓膏行业SWOT分析 · 让消费者对龟苓膏的食用禁忌有所了解，降低风险 · 提高产品质量 · 在宣传战略上要着重品牌理念的宣传而不是产品宣传，使得消费者把龟苓膏与本企业品牌天然地联系在一起 · 龟苓膏相对于凉茶等替代产品来说，具有更加多得功效，在宣传上要加以阐述，让消费者了解龟苓膏的价值所在。 · 对于不完善的准入机制，自身应该加强品牌管理，区别于市场上其他低价产品。 · 在产品概念的推广战略的原则上要有创新性，有个性，敢于标新立异。 WT ST · 利用强势宣传打造品牌知名度，争取做行业的领导者 ·差异化，不同口味，功效有所偏重，不同吃法等等 · 改变包装，加入现代元素，时尚元素 · 加强专业性和个性化指导服务，从而逐步走向中高档产业行列。增加利润 · 配合市场对健康食品的需求推出，稳步推向全国范围。 ·制定有层次性的目标人群，主次分明，避免产品价值混乱。 ·在促销上采取快速渗透的策略，尽快打入市场 WO SO 三、龟苓膏市场推广 （一）、市场定位 （二）、产品研发 （五）、分销渠道 （六）、宣传广告 （四）、配送物流 （三）、生产制造 （一）、市场定位 1、产品定位 首先是一种甜点，是零食，另外具有使人健康、清热排毒、养颜养生的特点。 2、目标市场 A、目标人群： a、20岁——50岁的女人，有养颜的需要。 b、5岁以上的小孩，有贪吃零食的喜好。 c、35岁以上的男人女人，身体走下坡路，有养生需要。 d、青年男女，有喝冷饮、热饮的习惯，有浪漫的追求。 B、目标地点： 开始正式推广的前两年，目标地点为广东省、福建省、海南省、广西省等四个岭南沿海省份。第三年开始，渐渐在扩大南方四省市场份额的基础上，向北方渗透。 C、上市时间 在端午节之后，借着传统文化的盛行，一炮打响。首先推出“休闲都市龟苓膏”。 （二）、产品研发 适合情侣，加大分量，配备两把勺子 5% 4元 浪漫屋龟苓膏 有非常诱人的口味，能够吸引小孩子的味觉 5% 2元 小孩贪吃龟苓膏 清热解毒，消暑养生功效 10% 4元 养生龟苓膏 养颜美容、瘦身功效 10% 4元 养颜瘦身龟苓膏 比较中和，适合于所有年龄层的普通需要 70% 3元 休闲都市龟苓膏 特点 产销量 价格 产品名称 （二）、产品研发 2、技术含量 必须研发出几种、甚至更多的专利，使得企业在大潮流中取得绝对性的优势。 产品必须能够真正达到清热解毒、养颜、养生等等的功能，否则产品将后继无力。 保证产品无质量问题，以防恶性新闻炒作。 3、外包装 罐装，风格模仿王老吉，开盖即食。成功是可以复制的。 （三）、生产制造 1、以“高温集团”作为后盾，成立“温和股份有限公司”，树立“温国宝”的品牌，专门生产龟苓膏。 2、生产的产品除了以上5种以外，还少批量生产龟苓膏粉。 3、主产地设置为广东潮州，以及其它大城市周边的落后乡镇。 （四）、配送物流 物流环节采用外包形式。 （五）、分销渠道 1、网上直销：通过淘宝网、百姓网、赶集网、58网等多家网上购物平台隆重地推出新产品，不通过任何中间商，直接发货给顾客。 2、与地方中小学、高