海天调味料广告媒介的的策划书.ppt

媒介策略-媒介选择与组合 ——报纸与户外 媒介策略-媒介选择与组合 ——报纸与户外 媒介策略-央视广告安排 资料来源：索福瑞98 Hebei Shaanxi Inner Mongolia Liaoning Jilin Heilongjiang Shandong Jiangsu Anhui Zhejiang Jiangxi Fujian Henan Hubei Hunan Guangdong Guangxi Shanxi Qinghai Sichuan Guizhou Yunnan Tibet Hainan Gansu Shanghai Beijing Tianjin Xinjiang Uygur ShenZhen Chongqing Ningxia Dalian Qingdao Xiameni 80%-100% 40%-59% 60%-79% 20%-39% 0-19% CCTV--1在全国各地的覆盖率平均在80%以上 媒介策略-央视广告效益评估 量的评估 CCTV1黄金时段(1900-2100)收视占绝对优势 收视点% 媒介策略-央视广告效益评估 该时段平均收视率：8.21% 量的评估 媒介策略-央视广告效益评估 该时段 0.25元 19：00 0.40元 A特段 0.94元 千人成本 量的评估 接触关注度高 --新闻70.电视剧61.综艺52 编辑环境适切 --载具形象：领导载具 --载具地位：权威载具 名牌晕轮效应 --广告的集群效应 媒介策略-央视广告效益评估 质的评估 广告可信度高 广告的附加价值大 品牌的快速成长 CCTV+省级大报 东北 华北/西北 华东/中/西 华南 地方电视台+当地报纸 主要城市 次要城市 企业形象为主 主要城市 次要城市 主要城市 次要城市 产品为主 主要城市 次要城市 媒介策略-媒介组合影响力 影响力实施 媒体投资购买点 (目标受众毛评点) 有效到达率 （广告传播覆盖面） 有效频次 （最低有效接触频次） 找到最有效覆盖方式 最优化投资的有效接触频次 媒介策略-媒体投资方向 毛评点=到达率X频次 我们必须有所取舍 媒介策略-电视有效频次 酱油 蚝油 调味酱 有效频次为消费者看到的，而非厂 家投放的次数。这涉及到媒体投资 门槛，即最低媒体量。 媒体投资首先是购买有效频次，再 寻求覆盖面，否则为无效投资。 例如：撒胡椒面式的广告注定要失 败。 插播“三明治”电视广告 媒体策略-媒体创意-1 海天15” + 其它广告 海天15” + 以略高于30”的价格 达到更强的冲击与更 久的记忆 内容1： 在各地报纸发布软性文章 形式： 硬广告版面和软文专栏两种形式 利益点： 1）软广告为第三者证言，更具说服力 2）软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌…信息范围广，并且可控性强 3）费用相对低廉 内容2： 在各地报纸继续发布头版报花广告 媒介策略—媒体创意-2 整体实施栏栅式媒介行程 同时，具体产品投放强点又各有不同 优点： 密切配合销售峰线变化 能集中力度扩大有效到达率 机动有弹性 媒介策略—媒体行程 媒介策略—媒体行程 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 酱油 牦油 调味酱 品牌形象 品牌形象广告5”于3月投放CCTV-1、8点档电视剧片头，为全年广告运动造势、提升品牌形象。 酱油广告投放在1-5月及年、节前后，配合中国家庭的聚餐、美食消费时令习惯。 牦油广告投放相对集中在3-6月，9-10月； 蚝油广告电视版本60”在销售的重点时节、B、C类市场投放，一般时节和A类市场用15 ”。 媒介策略—媒体行程说明 单位：万 媒介策略—媒体类别比重 总费用：1800万 媒介策略—媒体费用比重 费用：1800万,不含促销公关费用 媒介策略—媒体费用月份比重 谢谢大家！ 让我们为海天味业在新的世纪里品牌 与销售的双赢紧握双手，精诚合作！ * 10 10 * 11 10 * 22 14 媒介接触分析--阅读报纸 资料来源：新生代市场监测有限公司 媒介接触分析--阅读内容 资料来源：新生代市场监测有限公司 媒介接触分析--户外媒体 资料来源：新生代市场监测有限公司 东北 华北 华东 西南 目标消费者平均收视率 (18:00-23:00) 西北 华中 华南 小 结： 1. 华北，西北，西南，华中地区