《消费者行为学2》ppt课件.ppt

知觉的理解性 在知觉中的作用 理解使知觉更为精确 理解使知觉更为深刻 理解能提高知觉的速度 第二节 消费者的知觉 第二节 消费者的知觉 3.整体性 知觉的对象是由不同的部分、不同的属性组成的。当它们对人发生作用的时候，是分别作用或者先后作用于人的感觉器官的。但人并不是孤立地反映这些部分、属性，而是把它们结合成有机的整体，这就是知觉的整体性。 刺激物的性质、特点和知觉主体的经验是影响知觉整体性的两个重要因素。 主观轮廓图 第二节 消费者的知觉 第二节 消费者的知觉 4.恒常性 当知觉的对象在一定范围内变化了的时候，知觉的映像仍然保持相对不变，知觉的这种特性称为知觉的恒常性。 知觉的恒常性是因为客观事物具有相对稳定的结构和特征，而我们对这些事物有比较丰富的经验，无数次的经验校正了来自每个感受器的不完全的甚至歪曲的信息。如果我们知觉的是一个全新的对象，而且周围没有熟悉的事物可以作参照，那么我们决不会有关于这个事物的知觉恒常性。 第二节 消费者的知觉 三、 错觉 错觉是人们观察物体时，由于物体受到形、光、色的干扰，加上人们的生理、心理原因而误认物象，会产生与实际不符的判断性的视觉误差。 错觉产生的原因： 一是人们知觉器官认识事物上的局限性。 二是根据过去的经验，感知眼前变化了的事物。 第二节 消费者的知觉 第二节 消费者的知觉 视错觉 因情绪引起的错觉 因欲望引起的错觉 错觉的类型： 展露阶段 注意阶段 理解阶段 四、 知觉的过程 第二节 消费者的知觉 第二节 消费者的知觉 1.展露 是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。 主动展露 被动展露 过度展露 第二节 消费者的知觉 刺激物的因素 消费者个体的因素 情景因素 影响注意的因素 2.注意 第二节 消费者的知觉 3.理解 是消费者对于其所注意到的信息所进行的解释过程是消费者对于其所注意到的信息所进行的解释过程。它包括三个基本程序: 主动展露 被动展露 过度展露 类型化 组织 推论 第二节 消费者的知觉 社会知觉（social perception）就是指个体在社会环境中对人的心理状态、行为动机和意向作出推测与判断的过程。 五、 消费者的社会知觉 第二节 消费者的知觉 对人的知觉 对人际关系的知觉 对社会事件因果关系的知觉 1.社会知觉的内容 第二节 消费者的知觉 社会知觉 误区 第一印象 刻板印象 期望效应 投射效应 晕轮效应 心理定势 2.社会知觉的误区 第一印象：“首因效应” 是指人们在对他人总体印象的形成过程中，最初获得的信息比后来获得的信息影响更大的现象。 晕轮效应：指人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶提出来的，然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象 刻板印象：即人们常常根据自己的经验和知识，按照自己所设定的知觉标准评估他人，对人群进行分类，形成固定形象。 台湾大学李本华与杨国枢的调查 国家 刻板印象 美国人 印度人 英国人 德国人 法国人 日本人 俄国人 民主，天真，乐观，友善，热情 迷信，懒惰，落伍，骑墙派 保守，狡猾，善于外交，有教养，严肃 有科学精神，进去，爱国，聪明，勤劳 好艺术，轻浮，热情，潇洒，乐观 善于模仿，爱国，尚武，进取，有野心 狡猾，欺诈，有野心，残酷，唯物 心理定势：是指人们在认识特定对象时心理上的一种准备状态。他在对人产生认知之前，就已经将对方的某些特征先入为主地存在于自己的意识中，使知觉者在认识他人时不自觉地处于一种有准备的心理状态。 期望效应：也称为“皮格马利翁”效应 ，就是指在生活中人们真心期望常常会变成现实的现象。 投射效应：人们按照自己的观点和想法来知觉他人的现象。 1 3 消费者的质量知觉 消费者的品牌知觉 2 4 消费者的价格知觉 消费者的风险知觉 5 消费者的商场知觉 六、消费者的知觉与营销策略 第二节 消费者的知觉 1.名词解析： 感觉阈限 刺激物的展露 2.影响消费者知觉选择性的因素 3.举两个实例说明差别感觉阈限在营销中的应用 思考题 Page ? * LOGO Page ? * LOGO Page ? * LOGO Page ? * LOGO Page ? * LOGO 由NordriDesign?提供 由NordriDesign?提供 由NordriDesign?提供 由NordriDesign?提供 LOGO 由NordriDesign?提供 第二章 消费者的感知觉 第一节 消费者的感觉 第二节 消费者的知觉 一、 感觉的概念