《营销管理金牌教程》之子商务与网络营销.doc

学习目的与要求 了解电子商务的概念、内容和作用 了解电子商务的各种模式 了解网络营销的含义、特点及影响 了解网络广告的特点、形式和定价 了解电子市场的功能和运作 了解电子商务与网络营销的规范与管理 21世纪展现在人类面前的是一个以数字化、网络化、信息化为特征的信息时代。经济全球化与网络化已经成为一种融合互动的发展潮流，信息技术革命正在加快世界经济结构的调整与重组，根本改变着企业生存和发展环境。电子商务作为信息时代的新商贸形式，不仅仅对企业的经营方式和运作过程产生巨大影响，也对消费者的思维方式、工作方式和生活方式有巨大影响，这种环境变化要求企业必须建立与之相适应的新的经营理念和管理模式。近年来，电子商务发展很快，网上出版、网上贸易、网上银行等，几乎涉及商贸、金融活动的全部内容，网络营销也随之成为企业经营的新式必备武器。本章将介绍电子商务及网络营销的一些基本特征和内容。 电子商务 电子商务的含义 电子商务是从英文翻译而来，但中文的“电子商务”是把英文的两个概念合二为一了。电子商务原是英文Electronic Commerce（EC）意译，后来欧美又出现 Electronic Business（EB）的概念，中文也多译作“电子商务”（少数译作“电子业务”）。实际上Commerce 与Business二者原意有很大差别：Commerce多指商业贸易方面的活动，如批发零售业务，往往涉及商品的买进、卖出等实物运动，而纯粹劳务智力服务如法律咨询、医疗服务等，即使是有偿服务，一般也不称Commerce，因此Electronic Commerce在香港被译为“电子商贸”；而Business作为商务的含义则广泛得多，凡是以赢利为目的的经营性活动，不论是商品买卖还是劳务交易都属于其范畴，此外， Business也有“业务” 含义，则各种非赢利性活动也包含在内，如政府部门收税、发放社会福利、公文往来等。Electronic Business在香港被译为“电子商业”，显然比“电子商贸”的范围更广，但仍未能包含非赢利性的电子化业务。 综合上述分析，我们认为电子商务可分为狭义电子商务和广义电子商务两层。狭义的电子商务是指以现代网络技术为依托进行物品和服务的交换，是商家和客户之间的新型联系纽带，这一概念包含英文中Electronic Commerce的全部和Electronic Business中的有偿服务部分。广义的电子商务是指以现代网络技术为依托进行的一切有偿商业活动和非赢利业务交往或服务活动的总和，这一概念包含英文Electronic Business的全部内容，包括电子政务和企业内部业务联系的电子化、网络化。狭义与广义电子商务的区别在于前者是有偿的、交易性质的；后者则在前者的基础上又增加了无偿的、服务性质的业务。狭义电子商务是我们研究的主要内容，是企业营销活动的领域，但也必须在广义电子商务的框架内、结合电子商务在社会各方面的应用来考虑才能把握其发展方向。 电子商务融合了因特网能达到的广阔领域和现代信息技术的巨大能量，它是动态的、交互式的、时空范围广阔的商务模式，它利用网络节点将客户、卖主、供应商和雇员以一种前所未有的、规模空前的方式联系起来。简而言之，电子商务利用电脑网络有效地把有价值的信息和需要这些信息的人联系起来，形成了价值增值链。 电子商务包括一系列以电脑网络为基础的现代化电子工具在商务过程中的应用，如电子数据交换（EDI）、电子邮件（Email）、电子资金转帐（EFT）、数字现金（Digital cash）、电子密码（Electronic cryptography）、电子签名（Electronic signature）、条型码（Bar-code）、图象处理（Image processing）、智能卡（IC）等。电子商务可以实现商务过程中的产品询价、合同签订、供货、发运、投保、通关、结算、批发、零售、库存管理等环节的自动化处理。 电子商务的内容 电子商务从企业来看就是将企业的核心商务过程通过网络节点实现以便改善客户服务，减少流通时间，降低流通费用，从有限的资源中得到更多的收获，最终卖出商品。它提供了与传统经营方式不同的一种新机会、一组新需求、一套新规则。对一般企业经营而言，电子商务包括的内容有：业务信息交换、售前售后服务(提供产品和服务的介绍、产品使用指南)、销售、电子支付(电子资金转帐、信用卡、电子支票、电子现金)、运输(依托条型码和密码技术对实物商品发送和运输实行网上跟踪以及对可电子化传送的多媒体产品的实际发送)、组建虚拟企业、厂商和贸易伙伴共享商业信息等。 电子商务可以提供网上交易和管理等全过程的服务，包括广告宣传、咨询洽谈、网上订购、网上支付、电子帐户、服务传递、意见征询、业务管理等各项内容。 网上订购 电子商务可借助Web中的