2012年大连中瑞置业·香水湾的策略提报.ppt

整体形象硬广： 中心的中心 绝对孤品 ◎ 西岗区香周路上 ◎ 钻石港湾生活区，三大核心商圈交汇 ◎ 90-140㎡精工华宅、别墅级双层叠院，稀奢面市 叠院形象硬广： 比别墅更稀缺 比豪宅更舒适 ◎ 西岗区香周路上 ◎ 钻石港湾生活区，三大核心商圈交汇 ◎ 独门入户，超值赠送上下私家庭院 贴软宣效果 承续2011年论道·龙永图活动造势，邀请知名经济评论家、畅销书作家 时寒冰，就当前国内国际经济局势、个人投资理财规划等热点话题，以 讲座形式，与新老业主、意向客户及政界、媒体界意见领袖进行互动沟 通，再次制造市场话题热点。 影响力活动建议1： 经济大棋局 问答时寒冰 暨 中 瑞·香 水 湾 时 寒 冰 专 场 讲 座 结合时下热点话题，邀请意见领袖，再造市场话题热点。 与《时尚芭莎》杂志洽谈，借势“BAZAAR明星慈善夜”热点效应，合作 实施外扩策略，在大连先行试点，举办城市慈善夜，利用杂志人脉资源、 舆论影响力，以热点活动扩大市场关注。 影响力活动建议2： BAZAAR 大 连 慈 善 夜 《2013房地产营销策划大全》震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺： 应 势 谋 局 中瑞置业 香水湾2012年策略提报 电影《2012》中的毁灭性场景，肯定不是今年楼市的真实指征。但调控 阴影下，2012年的楼市注定难言乐观。 全国若此，位居“调控区”内的大连，亦莫能例外。 因而，对政策调控的深层分析，和自身货源的对位梳理，将是我们确定 本案今年推盘节奏和推广调性的基本前提。 PART 1:新政意图与影响分析 区别于2008年美国次贷危机“蝴蝶效应”招致的全球性金融海啸， 去年先“限购”再“限贷”的楼市新政，都是看得见的调控手段。当前 已在全国普及开来的量价齐跌的“下行通道”，也是政府刻意为之的 必然结果。 由各级政府的表态预测，短期之内，当前的“暂时性、限制级调控” 仍难有松动； 就一线房企的反应来看，“不太好”的2012楼市，较之“不太坏” 的2011年，要更加严峻。 控制成交、打压房价的表象之外，为政策性保障房的入市争取时间， 则是本轮调控的深层用意。 因而，首批保障房入市之日，方是政策调控放松之时。 以户籍、置业次数为标准设置的“限购门槛”，对楼市的影响可分为 两个层面：能不能买、能买几套。 前者控制着资格的有无，后者限制着数量的多少。 对外地户籍置业客的排赶，加之由调控引发的观望心理，较大程度 上驱除了楼市的投资泡沫。所以，无论首置还是改善型置业，都呈 现出明显的刚需态势。 在新政周年将至的背景下，1年纳税证明／社保记录构筑的“能不能 买”的资格壁垒，将会无形放低； “能买几套”数量标准的影响，则将会随之放大。 刚需为主的置业目的，辅以“最多两套、通常一套”的数量限制，势 必拉长客群换房周期，并放大地段、户型、品质等硬性要素在决策 权衡中的重要程度。 房贷利率的提升，加大置业客成本压力的同时，也将加剧其价格敏 感度。对购买实力相对较低的客群，影响尤甚。近期首次房贷利率 的略微下浮，也会加剧其观望情绪。 总以言之：2012年楼市大局仍难言乐观，尚未明朗的首批保障房的 入市时间，很可能会是政策调控由紧至松的“拐点”；在此之前，置 业客出手的可能性，普遍与自身购买力成正比。 PART 2:产品归类与推盘建议 持续低迷的楼市局势，将使客群成为各楼盘最稀缺的资源，资金则 是关系多数房企“生死存亡”的资本。为保障过冬的充足供应，我们 宜采取“快吃快跑”的销售纲略，即明确储水客户需求后，及时推出 相应房源，实现客户的快速消化。 但受政策影响，不同客群的需求层级与出手时机，均会有明显不同。 因而，为实现销售业绩的最快化与最优化，全部房源集中供应的同 时，不同时期也应稍有偏重。 确定推盘节奏之前，先让我们对本案住宅房源进行整体归类： 产权面积 小户型 LOFT 大户型 叠院 总 价 面积直接对应着客群的需求层级，价格则对其类别形成了鲜明区隔， 且叠院、LOFT产品数量相对较少。根据面积、价格的不同，可将本 案4种在售房源整体归为两类： 首置／过 渡型产品 （低收入青年群体） 改善／终极型产品 （中高收入客群） 小户型（50-80㎡） LOFT 大户型 （90-140㎡） 叠 院 受购房数量限制，导致换房周期拉长的政策影响，以改善或一步到 位为置业导向的大户型、叠院产品，在当前市场更具销售力。 “限贷”阴影下，价格敏感度相对较低的中高端客群，出手可能性也 明显更高。 短期内难有明显改观的楼市态势，利率浮动未曾降低的房贷压力， 以及与保障房更为接近的产品类型，都会加剧低层级客群的观望心 理，这些无疑都加大了小户型、LOFT产品的销售压力。 所以，保持各类产品全源供应推盘节奏的前提下，在调控政策发生 实质性转向前，应