2011年2012年北京中国铁建·长阳国际城的项目商业部分全案广告的的策划的报告.ppt

推广费用预算 时间 8月 9月 10月 11月 12月 2012年 1月-6月 2012年 6月-12月 2013年 1月-12月 合计 费用 （万元） 55 132 55 23 35 169 80 0 549 项目 广告费 活动推广费 卖场包装费 合计 费用（万元） 349 60 140 549 按照时间节点费用预算 按照各部分费用预算 推广阶段 推广主题 阶段目标 推广费用 2011.8 销售准备期 全面梳理创建大客户整售渠道，并开始大客户的初步意向洽谈，产品新形象强势发布；各类宣传物料制作完成并在市场上推出，为下阶段销售做好准备。 55万 2012.1-6 回款及客户回馈期 整购意向形成 利用节日回馈促销力量， 持续保持大客户深度沟通； 持续释放产品投资价值； 坚定投资信心点， 并拉动落地实施。 169万 品牌建设及产品说明 推广计划排期计划 2011.9-12 产品强销期 该阶段主要为明确大客户消费意向。并未筹备下阶段整、散售的客户组合方式；广告方面针对整售定向客户，并针对客户调整推广语言调性，务必实现直达客户心里所需。力求短时间内完成客户积累。 132，55，23，35万 开盘销售，达成意向 2012.7-售罄 产品收尾期 整购产品方案完成，结案 深化产品获利保证，举办多样产品活动，回馈老客户，加强品牌维护，完美实现产品清盘。 80万 推广执行 专业网络平台； 软文炒作 短信、直投数据库营销； 关系营销。 多重高端客户公关活动。 网络营销-多平台网络 商务杂志； 关系营销。 专业网络平台； 短信、直投数据库营销； 公关活动； 关系营销。 商务杂志； 短信营销； 公关维护。 准备要点 策划方案、关系预案 公关渠道，媒体维护 案场环境、宣传物料 客户答谢，资源整理 对推广费用采取先松后紧的方式 鉴于项目本身的产品特征。单纯靠大量广告覆盖的方式并不可取。应倾尽全力在专业媒体和渠道提高项目自身的曝光率与附加值，做到初步锁定意向大户，为开盘销售打下了坚实的基础。 推广方式上”好、快、多、省” 主要的客户发现途径为是以网络、公关为主， 包装调整为辅，配合少量短信和软文媒体适当发布价值信息 媒介总体策略 1、业主活动： 组织业主已购房活动等，吸引关注 ，吸引客户和市场关注度的发展。 2、公关活动： 开盘活动、媒体沙龙等，加深客户感受，通过媒体的力量促进热度； 3、公益活动： 针对项目文娱发展优势组织系列专题，实现市场炒作热点。 活动选择策略 活动示范 活动示范 * 中国铁建——长阳国际城项目商业部分 全案广告策划报告 2011-2012 Ａ、产品营销渠道： 　　1）产品、价格等产品价值反映部分准确告知 　　2）售楼人员各种形式的置业推荐 　　3）售楼中心、示范单位、工地包装等卖场包装 及导购力构建 　　4）项目展示会及说明会 　　5）其它产品及社区组成部分专项定点营销 Ｂ、促销互动渠道： 　　1）促销单位、推出典藏单位等销控行为 　　2）开盘仪式等 　　3）赠送、抽摇奖等其它行为 　　Ｃ、服务渠道： 　　 1）接送看房、接待礼仪等 　　 2）代办按揭、质量工期通报等售中服务 　　 3）质量工期、消费者知情权营销等 　　 4）物管等其它 　　Ｄ、信息传播渠道： 　　 1）关系营销传播 　　 2）大众传媒传播 　　 3）其它 前言：Ａ－ＭＣＲ 营销全沟通 第一章 目标理解 第二章 定位分析 第三章 定位主张 第四章 推广策划 关键思考 第一章 目标理解 目前中国铁建·长阳国际城项目住宅部分已经售罄，开始着手商业部分的销售工作，为配合商业销售，需要重新理清思路。顺应市场需求，谋求最佳的推广解决之道。 根据本项目商业所具有的独特性质。应充分考虑到未来销售实现的难度。按照前紧后松的推广思路加以包装。 第二章 定位分析 商业地产不同于传统住宅项目。 尤其是有所限制的整售项目尤为如此。 营销上最可怕的说法是告诉投资人我没有想法。 唯有给出足够的价值依据才能使营销走上康庄大道。 我们的一切应建立在和客户的共同利益上。 项目基本指标 公共绿地 文化娱乐用地 规划长周路 长阳大街 规划经二南路 规划维五路 托幼用地 商业地块 占地面积（平米） 建筑面积（平米） 文娱用地 9805 22399 北侧商业 —— 3633 托幼用地 5269 4215 合计 —— 30247 ——项目拥有2万平米商业体量，其中文娱用地22399平米，北侧临街商业3633平米 北侧商业功能划分 社区商业 （C2商业用地） 餐饮类：快餐西餐、中餐馆、面包店、咖啡馆、茶室、酒吧…