2010年苏州世茂·运河城四期下半年推广的策略思路.ppt

【四期产品折页正面】 【四期产品折页反面】 【四期产品单张正面】 【四期产品单张反面】 【第二阶段平面表现】 视觉方案二 【跨街桥户外设计】 【户外高炮设计】 年度事件营销+社区文化打造： “运河世纪之声” ——世茂·运河城，首届运河音乐节 目的：活动造势，迅速聚焦市场眼球，带动项目宣传 人群：老业主+媒体界＋地产界＋潜在消费群＋意见领袖 地点：项目现场 时间：2010年10月 内容：演唱会+项目展示会 炒作主题： 1.真正的滨江豪宅综合社区的文化性； 2.苏州人居使命：城市与自然、历史与现代怎样有效融合； 亮点建议： 崔健+郑钧+窦唯+李勇 我们的业主群体是伴随着这些人的走红长大的。通过举办这样的活动，让他们引起他们对生活梦想憧憬再现，产生对项目的亲切感。 资源对接： 沧浪新区管委会+腾鲤文化传播事业部+演艺公司 年度老客户维系活动： 8—9月，运河夏令营活动 10—11月，家庭生活沙龙 12月，年底答谢音乐会酒会 年度营销促进手段： 在世茂运河城的销售中，房展会始终是一个不错的途径和手段。这个销售现象说明，项目具备足够的卖点直接吸引来人。2010下半年，建议将这种形式放大化，在项目覆盖区域范围内，持续进行巡展 手段目的：直接接触客户，通过与现场互动，增加直接来人 资源配备：看房班车+站台+现场销售员+资料派发人员 Thanks 执行＞构想 腾鲤愿与世茂共创楼市推广传奇 VI方案二 执行战术 PART 3 【执行策略节奏 】 价值连城 全景体验 NO.1 NO.2 8-9月 10-12月 时间轴 事件轴 策略轴 8月四期样板房开放 8—9月夏令营活动系列活动，借助教育资源 参加苏州秋季房展会 首届运河城——运河音乐节 年底答谢酒会 形象刷新导入 四期产品解读 主题轴 苏州滨江豪宅地标物业 大器已成 静待君阅 山湖间 运河上 基业华宅 价值连城 全景体验 NO.1 NO.2 8-9月 10-12月 第一波8月 四期首次 开盘+强销 四期加推 +持续强销 第二波10月 成交力度曲线 营销力度曲线 【推广攻势一览 】 第二波12月 时间轴 攻势轴 销售轴 概述：销售力度是营销力度分布的根据 年底感恩加推 【第一阶段平面表现】 【跨街桥户外设计】 【跨街桥户外设计】 【跨街桥户外设计】 【现场围墙设计】 【网络画中画设计】 【网络横幅设计】 【2010下半年推广策略思路】 世茂·运河城四期 发展商：世茂地产 CARP GROUP 腾鲤企划 （咨询 广告 公关） 提案时间：2010年7月 文件密级：一级保密 提案提纲 Contents 提案提纲 一、〖目标设定〗 二、〖策略核心〗 三、〖执行战术〗 目标设定 PART 1 坦率的说，世茂运河城前期的营销是比较成功的，通过前期有效的整合推广，运河城在苏州市场建立起项目应有的知名度，并逐渐在消费者心目中成为区域置业的首选。 更关键的是面对中海和万科的正面竞争，世茂运河城在销售上取得了很不错的业绩，从09年开始保持了不错的销售势头。 “苏杭第一湾，苏州新外滩”的市场定位和前期推广， 给项目留下了很好的品牌资产。 但随着项目的不断继续， 项目的宣传概念也在不同阶段的销售目的下层出不穷。 从品牌的角度上讲，多就是少 多角度，多概念推广，导致项目品牌现状是 高知名度，低形象区隔力 定位不清，也就身份不明 2010下半年推广的第一目标是： “进一步明确项目的身份和市场地位” 这样才能维持市场关注度，保证项目快速去化的持续性 其次，面对市场的不断变化 市场情绪不支持买房，打击了消费者对价格的承受力 在失去三期景观和资源优势的情况下 我们的第二目标是： “广告不仅仅保持快速销售， 还要保证四期产品价格认同度” 最后，我们不要忘了：“我们是在做世茂的项目” 运河城作为世茂品牌重要的产品系 因此，第三个推广目标是： “本案必须对世茂在苏州乃至华东品牌积累有所贡献” 策略核心 PART 2 【策略切入口】 “世茂品牌+苏州新外滩” 继承项目已有品牌基础上，明确项目身份地位 苏州是一个不缺豪宅、不缺品牌开发商的市场。虽然一度被认为是长三角的价格洼地，但随着06年以来喷井式的发展，苏州的房地产开发品质和价格都已经站到全国前列。苏州已经不缺高品质、大品牌的豪宅，并形成了几个相对成熟的豪宅板块。 面对苏州市场随处可见的全国一线品牌，在苏州已经形成的多个豪宅板块的挤压下，世茂运河城必须明确自己的身份地位。以一个新板块和新豪宅的领袖姿态，建立品牌和项目的市场区隔力，从而确立自己的市场绝对影响力份额。 从产品角度出发—— 运河城是苏州第一个全系开发的滨江豪宅综合项目 从品牌角度出发—— 世茂是中国“滨江豪宅+商业综合”建造的开发专家 项目定位再明确 苏州滨江豪宅地标物业