2010年8月28日绵阳市渝阳·圣水明珠二期的项目整合营销的的策划案.ppt

推广思路 第一阶段、形象导入 第二阶段、强势植入 第三阶段、回归感召 总体策略：紧紧围绕“低密度舒适生活特区”，通过形象导入、强势植入。亲情感召三个步骤，激发绵阳市民对住在低密生活特区的渴望，从而达到项目销售的目的。 第一阶段、形象导入 平面诉求：圣水明珠进入2.0升级时代 时间：两周 策略说明：通过两周的推广，使绵阳市民对圣水明珠项目有一个全新的印象，为后期推广奠定认知基础。 媒体选择：如报媒、LED广告、车身、站台广告，项目工地围墙广告、售房部宣传等 第二阶段、强势植入 平面诉求：加大广告主题语的震撼力 时间：两周 策略说明：在具备市场认知度的前提下，用强烈直白的表现方式，将绵阳人民对低密度舒适生活特区的渴望激发出来，形成对本项目的依赖感。 媒体选择：站台广告、短信广告、车身广告等结合强势轰动市场 第三阶段、回归感召 平面诉求：展示升级后的圣水明珠 时间:两周 策略说明:在全面激发购房者对低密度生活特区和本项目的渴望的前提下,揭示出项目最终实现升级的体现,让人回归到幸福的生活，引起市场的共鸣，彻底打破客户的心理防线，实现销售。 媒体选择：站台广告、小礼品等 平面设计及VI部分 DM单 Logo墙 名 片 胸 牌 手提袋 信 封 雨 伞 站 台 谢 谢！ 潜在目标客户 —— 投资性群体 ● 年龄35 - 50岁之间，文化水平范围相差大； ● 从目前绵阳市场来看，这类投资客主要集中在川、渝地区，其中不乏为在绵的经商人群。 ● 该人群所涉行业及地域范围广，但经济基础雄厚； ● 无过强区域情结，看重片区良好的发展态势和相对稳定、长期的投资回报； ● 关心社区和项目外显型特质，包括物业的档次和水平； ● 重视整体环境和配套档次。 个人偏好在投资决策中占主导地位，不乏冲动型消费，但是以稳重、严密的市场认知为前提，品牌忠诚度弱，在市场形势不明了的情况下，往往首先依赖品牌印象主导投资决策。 结 论 一、从踩盘交流及推广经验来看，前期到访客户将分为以下两种：一种是“地缘”性客户，即对城市有指向性需求或与项目区位存在情结的购房者； 第二种是“价格缘”客户，即对项目价格认知的客户。目前这两种客户的形成会比较被动，受同区位竞品推出的分流以及项目推广概念的左右。 二、要建立“圣水明珠”未来的长效客户来源，必须依托二期调整后的项目定位以及有效的媒介推广策略，通过线上霸占话语，线下截流客户形成互力。 三、二期的目标客户主要为自住型置业，应针对性的建立起独特的价值诉求体系，主动吸引市场关注。 四、必须建立长效的客户服务体系及积累体系，提升项目附加值及品牌度，并主动争取“老带新”营销链的生成。 客户圈层运作思路 项目在规模和品牌知名度上区域板块竞争中处于劣势，所以项目只能从【泛绵阳区域客户】突破。 按照常规的圈客思路，做普通改善型或自助需求客户，应该做一些”生活品质/居家舒适”的营销诉求，才符合他们的需求； 本案圈客思路 高举热炒【城市中低收入群】 购买性跟风效应 低打泛绵阳客群 借用城北板块【金三角+西山+产业】背景 区域背景 圣水寺自然资源的生态环境属性 西南科技大学的人文属性； 城北的产业背景，长虹、九洲、华云等几家国家级大厂的支撑； 长虹大道，跃进北路两条城市主干道的建设，区域相关居住配套的完善，居住价值已被更多的人士看好； 区域处于绵阳市城北门户位置与周边区县结合部，进而带动了这一带物业的开发热。 城市稀缺低密舒适生活特区 在绵阳，最成熟的生活圈，也只有城北。选择城北就是选择已经完善的生活配套、便捷的交通，还有就是城北也是绵阳市政府规划的以居住为主的生活区（ CLD ）。而本项目仅为2.0的容积率，也是目前绵阳市面上唯一的低容积率高层项目。 高调包装一类生活 包装推广通路 以网络软性炒作为主 以报纸软文炒作/硬广形象强力配合 以活动营销及配合性炒作扩大影响面 以宣传及销售性物料做基础性配合 主要推广节点整合多种通路 【泛绵阳作战】地缘阵地扩张 策略核心： 客户拦截+形象展示： 拦截周边区县板块来访客户 客户引导+氛围营造： 来访客户引导、品质气场营造 拦截引导点——尽早洽谈： 站台——长虹大道、跃进北路 【泛绵阳作战】——覆盖性巡展推介 策略核心： 1、针对性区域，针对性宣传； 2、针对性目标客群，针对性锁定； 变被动等待为主动出击，挖掘潜在客源 推广手段： 1、区县巡展推介 2、周末城区中心 以整合博单一 ——价值融合、跨类叠加——导入化关注 整合多元产品价值 环境价值 品质价值 发展价值 【环境价值】得天独厚的居住环境 紧邻涪江，江水亲近生活，临水而居，生息从容 面靠圣水寺，上风上水，秉承历史文脉 清新空气，缔造舒适生活 【品质价值】悉心注重细节的打造 多重景观，给城市生活